SEO (Search Engine Optimization ou optimisation pour les moteurs de recherche) et SEA (Search Engine Advertising ou publicité sur les moteurs de recherche) sont parfois appréhendés comme deux techniques de référencement opposées. Or il s’agit bien plus d’une complémentarité participant d’une stratégie marketing globale.

Les entreprises disposent de deux leviers pour être visibles en première page des résultats des moteurs de recherche : les techniques SEO (référencement naturel) et le canal SEA (référencement payant).

Quelles sont leurs différences ? Faut-il choisir entre ces deux canaux d’acquisition de trafic ? Faut-il privilégier la stratégie organique ou la stratégie publicitaire ? Peut-on combiner SEO et SEA ? Si oui, comment maximiser leur synergie ? Explications.

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SEO ou SEA : quelle stratégie choisir pour votre référencement ?

1. Différence entre SEO et SEA

1.1. SEO : l’optimisation pour les moteurs de recherche

Le SEO, ou optimisation pour les moteurs de recherche, s’intéresse essentiellement à l’optimisation d’un site web, notamment dans ses aspects techniques et éditoriaux, afin d’en améliorer le référencement naturel et la position dans la SERP de Google.

(SERP = Search Engine Result Page ou page de résultats d’un moteur de recherche)

Le SEO cherche à asseoir une autorité de marque, à maximiser la visibilité d’un site et à améliorer le positionnement de ses pages web dans les résultats des moteurs de recherche. Le SEO est au cœur de la stratégie d’Inbound marketing.

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Voici un lien naturel obtenu via le SEO (le lien SEA s’affiche avec la mention « Annonce ») :

1.2. SEA : la publicité sur les moteurs de recherche

Le SEA, ou publicité sur les moteurs de recherche, est un levier publicitaire que tout annonceur peut activer avec la régie Google Ads (ex- Google AdWords).

Le référencement payant génère une visibilité immédiate des pages d’un site sur Google, grâce à l’achat de mots-clés et selon un système d’enchères. Une entreprise peut ainsi se positionner sur des mots-clés tapés par l’internaute. Le SEA vise, à plus court-terme, à augmenter le trafic et le taux de conversion sur un site internet.

Pour obtenir des liens sponsorisés via Google Search Ads, l’annonceur doit acheter des mots-clés, en fonction d’un budget de campagne.

L’entreprise doit ensuite construire ses campagnes publicitaires et rédiger ses annonces. Leur réussite et l’atteinte de KPI (indicateurs-clés de performance) dépendent notamment de la qualité des pages de destination, laquelle impacte le score de qualité de l’annonce (quality score) et donc le prix au clic (CPC pour Coût Par Clic ou PPC pour Pay Per Click) …

Le SEA répond à une campagne d’acquisition avec objectif de conversion.

Référencement naturel et référencement payant sont des piliers d’une stratégie webmarketing.

SEO + SEA = SEM (Search Engine Marketing)

À la stratégie SEM on peut ajouter la technique SMO (Social Media Optimization ou Optimisation sur les médias sociaux). Ces leviers du marketing digital fonctionnent aussi bien pour les grands groupes que pour les petites structures, associations, coopératives ou fondations en recherche de contributeurs·rices ou d’adhérent·e·s.

2. SEO vs SEA : des logiques et des objectifs différents

2.1. SEO : une stratégie de visibilité multicanale à moyen – long terme

Pour un impact significatif sur la visibilité, le SEO ou référencement naturel (organique) se déploie sur plusieurs mois, voire plusieurs années ! L’optimisation d’un site pour le référencement naturel a aussi des effets durables sur la visibilité, la notoriété, la confiance et l’autorité de marque.

Le SEO comprend plusieurs volets : audit et analyse, optimisations techniques et éditoriales, création de contenus, génération de backlinks, optimisation de l’expérience utilisateur, analyse de performances.

Il consiste dans un premier temps à diagnostiquer un site web et et son environnement digital :

• Audit technique du site et identification des facteurs bloquants au référencement naturel du site internet
• Analyse sémantique et identification des mots-clés stratégiques pour l’activité
• Analyse de popularité, identification des backlinks (liens entrants ou liens provenant de sources externes)
  
• Analyse sectorielle et concurrentielle

Le travail de SEO s’appuie ensuite sur une stratégie globale comprenant :

• la stratégie éditoriale. Une stratégie de contenus précise une ligne éditoriale, un univers sémantique et des champs lexicaux alignés avec l’activité de marque, un calendrier éditorial.
  
• la publication régulière de contenus web (et les médias sociaux). La fraîcheur des contenus (articles, photos, vidéos, infographies) et la qualité de rédaction SEO sont des critères de positionnement dans les premiers résultats des SERP (Search Engine Results Pages ou pages de résultats des moteurs de recherche). Un balisage correct des contenus avec l’enrichissement et la mise à jour des articles contribuent à la performance SEO. La publication social media permet aussi de développer la visibilité et la popularité de marque, puis de générer du trafic sur le site web.
• des actions d’optimisation technique : code propre et bien structuré, architecture de site claire et accessible, …
• le suivi d’indicateurs techniques et statistiques, la validation de points-clés pour la bonne visibilité du site web : positionnement des pages et des requêtes, erreurs d’affichage ou de linking (liens internes brisés), vitesse de chargement et d’affichage des pages, critères d’éco-conception, accessibilité, … -> Outils d’analyse : Google Analytics, Search Console, Screaming Frog …
• le netlinking et le développement de notoriété. La création d’un maillage de liens internes et externes facilite le crawl des robots et l’indexation. Le netlinking permet de gagner en visibilité, en popularité, donc en positions naturelles sur les moteurs de recherche.

2.2. Campagne de trafic SEA : une stratégie ROIste avec des objectifs de court-terme

Le SEA ou référencement payant correspond à une campagne de promotion sur les moteurs de recherche. On parle aussi d’annonces CPC (au coût par clic) ou encore de liens sponsorisés apparaissant sur la première page des résultats de recherche.

Le SEA est un levier du search, aux résultats immédiats, fonctionnant sur l’achat de mots-clés. Il vise à acquérir rapidement du trafic sur un site internet, pour booster les ventes, les inscriptions ou les adhésions, générer des interactions et des abonnés, convertir les visiteurs en prospects, clients ou adhérents ! La publicité en search media permet de cibler une audience géo-localisée, en fonction de ses intérêts.

Notez que Google Ads permet aussi d’afficher des annonces ailleurs que sur le moteur de recherche : sur des sites partenaires du programme Adsense. Vos annonces pub peuvent ainsi être diffusées sur des sites partenaires de Google, sous divers formats (texte, image, vidéo).

> Quel est l’intérêt de faire une campagne SEA ?

• Doper la visibilité des pages d’un site sur des requêtes ultra-concurrentielles, pour lesquelles les techniques SEO sont insuffisantes.
• Promouvoir un événement, une nouvelle marque ou un lancement produit, avec un objectif court-termiste.
• Permettre la visibilité d’un nouveau site internet qui ne bénéficie d’aucun classement dans la SERP (page de résultats des moteurs de recherche).

3. SEO / SEA : Points de convergence et complémentarités pour votre marketing digital

SEO et SEA se complètent et s’impactent mutuellement.

3.1. Test and Learn. Optimiser ses pratiques et ses résultats en combinant SEO & SEA

Le SEA révèle les déficiences d’un site et de son SEO : arborescence, insuffisances techniques, construction des pages web, landingpages peu ou pas optimisées, contenus inadaptés ou pas suffisamment enrichis…

En effet, si malgré un bon taux de clics sur vos annonces publicitaires (rédigées avec soin évidemment), vous constatez sur votre site, un fort taux de rebond et enregistrez peu de conversions, il est peut-être temps de revoir vos contenus ou l’architecture du site ou encore votre offre… Les statistiques délivrées lors d’une campagne SEA peuvent être riches d’enseignements.

La mesure du trafic et des leads générés par le SEA, contribue à orienter et à nourrir le SEO… qui lui-même vient améliorer la performance du SEA … !

3.2. Trouver des mots-clés génériques, spécifiques, de longue traîne

Quand le référencement naturel s’attache à valoriser l’univers lexical et sémantique d’une activité pour capter un trafic qualifié, la stratégie SEA s’appuie sur des mots-clés ultra-ciblés, souvent très concurrentiels sur lesquels il est généralement plus difficile de se positionner en référencement organique (volume de recherche important et forte concurrence). En SEA, l’annonceur évalue la pertinence d’un mot-clé, sa popularité et son coût.

À l’inverse, l’analyse des requêtes Google lors d’une campagne Google Ads, va permettre d’identifier un potentiel de mots-clés, générateurs de trafic, exploitables en SEO.

3.3. SEO et contenu éditorial impactent les performances SEA

L’optimisation d’un site pour les moteurs de recherche (SEO) a des conséquences sur les résultats d’une campagne de référencement payant.

Plus l’architecture de votre site est optimale et les landingpages structurées, plus vos contenus sont pertinents et en adéquation avec la requête et l’intention de recherche, plus le taux de fréquentation augmente.

Performances d’un site, vitesse, qualité éditoriale et expérience utilisateur sont des points-clés à considérer si vous voulez que votre audience cible poursuive sa visite sur votre site. Le temps de consultation avec un faible taux de rebond impactent positivement le quality score, soit le score de qualité d’une annonce SEA.

Ce score de qualité correspond à la note attribuée par Google pour toute annonce Google Ads. Le quality score est aussi l’un des critères de positionnement des annonces payantes. Un bon quality score améliore le classement d’une annonce ; la qualité fait grimper le CTR (taux de clics) et augmente le ROI (Retour Sur Investissement).

3.4. Une notoriété renforcée par le duo SEO-SEA

Lorsqu’ils sont combinés, SEO et SEA renforcent la notoriété et la légitimité d’une marque. Une double présence dans les résultats du moteur de recherche (annonces sponsorisées + liens naturels du site) renforcerait la confiance des internautes.

SEO et SEA peuvent se compléter dans une stratégie SEM (Search Engine Marketing), pour accroître le trafic d’un site web. SEO et SEA sont deux canaux d’acquisition complémentaires permettant de renforcer la visibilité d’une marque sur les moteurs de recherche. Ils poursuivent cependant deux stratégies différentes.

• Le SEA poursuit un objectif d’accroissement d’audience par l’achat de trafic grâce à une campagne de publicité sur le réseau Google. Il peut être intéressant dans le cadre d’une opération spéciale (lancement de marque ou nouveau service, campagne de financement participatif, journée portes ouvertes) …
• Le SEO correspond à une stratégie de visibilité et d’image pour renforcer l’autorité d’un site et la légitimité d’une marque. Il vise à attirer naturellement une audience qualifiée.

Si chacun des deux leviers digitaux a sa propre logique et ses effets, le référencement naturel et le référencement payant fonctionnent bel et bien en synergie et se complètent dans le cadre d’une stratégie webmarketing. Un bon dosage SEO – SEA et une pratique raisonnée, selon vos objectifs, devraient vous révéler tout le potentiel de ces techniques alliées.

Ensuite, les canaux d’acquisition divergent de par leurs impacts et leurs coûts. Le SEO a des effets durables quand le SEA produit des effets sur une période limitée, le temps de la campagne. D’un côté, le SEO nécessite un investissement en temps, voire la mobilisation d’un référenceur. De l’autre, le SEA appelle un budget publicitaire avec de l’achat media.

Gardez aussi à l’esprit que votre e-reputation ne saurait se construire sur de seules annonces sponsorisées et sans contenus de qualité !

Si vous hésitez, il est plus prudent de vous orienter vers un·e consultant·e en communication et marketing digital qui saura vous conseiller, selon votre budget et vos objectifs !