En communication web, le SEO (Search Engine Optimization ou optimisation pour les moteurs de recherche) et le SEA (Search Engine Advertising ou publicité sur les moteurs de recherche) sont parfois opposés comme deux tactiques concurrentes du référencement. Or il s’agit bien plus d’une complémentarité participant d’une stratégie marketing globale.

Le SEO, ou optimisation pour les moteurs de recherche, s’intéresse essentiellement à l’optimisation d’un site web, notamment dans ses aspects techniques et éditoriaux, afin d’en améliorer le référencement naturel, de maximiser sa visibilité et le positionnement de ses pages web dans les résultats des moteurs de recherche. Le SEO est au cœur de la stratégie d’Inbound marketing.

Voici un lien naturel obtenu via le SEO (le lien SEA s’affiche avec la mention « Annonce ») :

Le SEA, ou publicité sur les moteurs de recherche (levier Google Ads), génère une visibilité immédiate grâce à l’achat de mots-clés et vise, à plus court-terme, à augmenter le trafic et le taux de conversion sur un site internet. Le SEA répond à une campagne d’acquisition.

Référencement naturel et référencement payant sont des piliers de votre stratégie webmarketing.

SEO + SEA = SEM (Search Engine Marketing)

À la stratégie SEM on peut ajouter la technique SMO (Social Media Optimization ou Optimisation sur les médias sociaux). Ces leviers du marketing digital fonctionnent aussi bien pour les grands groupes que pour les petites structures, associations, coopératives ou fondations en recherche de contributeurs·rices ou d’adhérent·e·s.

Quelle stratégie choisir pour votre référencement : SEO ou SEA ?

1. SEO vs SEA : quelle définition, quelle différence ?

1.1. Logique et objectifs du SEO : une stratégie multicanale à moyen – long terme

Le SEO ou référencement naturel (organique) se déploie sur plusieurs mois, voire plusieurs années !

Il consiste dans un premier temps à diagnostiquer le site web et et son environnement digital :

• Audit technique du site et identification des facteurs bloquants au référencement naturel du site internet
• Analyse sémantique et identification des mots-clés stratégiques pour l’activité
• Analyse de popularité et évaluation des backlinks (liens entrants ou liens provenant de sources externes)
• Analyse sectorielle et concurrentielle

Il s’appuie ensuite sur une stratégie globale comprenant :

• la production éditoriale : il s’agira ici de définir une ligne éditoriale, de préciser l’univers sémantique et les champs lexicaux, de baliser et d’enrichir les contenus…
• La publication régulière sur le site web et les médias sociaux : la fraîcheur des contenus (articles, photos, vidéos, infographies) est l’un des critères de positionnement dans les SERP (Search Engine Results Pages ou résultats sur les moteurs de recherche). La diffusion social media contribue à développer la visibilité et la popularité comme à générer du trafic sur le site web de la marque.
• Le suivi d’indicateurs techniques et statistiques, la validation de points-clés pour la visibilité du site web : positionnement des pages, correction des erreurs d’affichage ou de linking (liens internes brisés), vitesse de chargement des pages, critères d’éco-conception pour un site plus accessible, plus rapide et aussi plus « vert »… Outils d’analyse : Google Analytics, Search Console, Screaming Frog.
  
• Le netlinking : la création d’un maillage de liens permet de gagner en visibilité, en popularité, donc en positions naturelles sur les moteurs de recherche.

1.2. Logique et objectifs du SEA : une stratégie ROIste à court-terme

Le SEA ou référencement payant correspond à une campagne de promotion sur les moteurs de recherche. On parle aussi d’annonces CPC (coût par clic) ou encore de liens sponsorisés apparaissant sur la première page des résultats de recherche.

Le SEA est un levier d’immédiateté fonctionnant sur l’achat de mots-clés. Il vise à acquérir rapidement du trafic sur site, pour booster les ventes ou les adhésions, générer des interactions et des abonnés, convertir les visiteurs en prospects, clients ou adhérents !

Notez que Google Ads permet aussi d’afficher des annonces ailleurs que sur le moteur de recherche : sur des sites partenaires du programme Adsense et sous divers formats (texte, image, vidéo).

2. SEO / SEA Points de convergence et logiques complémentaires pour votre marketing en ligne

SEO et SEA se complètent et s’impactent mutuellement.

• 2.1. Test and Learn

Le SEA révèle les déficiences d’un site et de son SEO : arborescence, insuffisances techniques, construction des pages web, landingpages peu ou pas optimisées, contenus inadaptés ou pas suffisamment enrichis… En effet, si malgré un bon taux de clics sur vos annonces publicitaires (rédigées avec soin évidemment), vous constatez sur votre site un fort taux de rebond et enregistrez peu de conversions, il est peut-être temps de revoir vos contenus ou l’architecture du site… Les statistiques délivrées par une campagne SEA peuvent être riches d’enseignements ; elles peuvent orienter et nourrir le SEO… qui lui-même vient améliorer l’impact du SEA… !

• 2.2. Les mots-clés

Quand le travail de référencement naturel s’attache à travailler l’univers lexical et sémantique en profondeur (notamment par la définition de grappes sémantiques ou champs lexicaux permettant de drainer un trafic qualifié), la campagne SEA va s’appuyer sur des mots-clés ultra-ciblés voire ultra-concurrentiels sur lesquels il est généralement plus difficile de se positionner en référencement organique (cas de forte concurrence).

À l’inverse, l’analyse des requêtes Google lors d’une campagne Google Ads va permettre d’identifier de nouveaux mots-clés générant un important volume de recherches.

• 2.3. Le contenu éditorial du site web

L’optimisation d’un site pour les moteurs de recherche (SEO) va avoir des conséquences sur les résultats d’une campagne de référencement payant. Plus l’architecture de votre site sera optimale et les landingpages structurées, plus les contenus seront pertinents et en adéquation avec la requête de l’internaute, plus vos visiteurs resteront sur vos pages, ce qui augmente du même coup votre quality score (score de qualité d’une annonce). Ce score de qualité est une note attribuée par Google pour votre campagne Google Ads et il est l’un des critères de positionnement des annonces payantes. Et précisément, un bon quality score améliore le classement d’une annonce; la qualité fait grimper le CTR (taux de clics) et augmente le ROI (Retour Sur Investissement).

• 2.4. La notoriété

Combinés, SEO et SEA renforcent la notoriété et la légitimité d’une marque. Une double présence dans les résultats du moteur de recherche (annonces sponsorisées + liens naturels du site) renforcerait la confiance des internautes.

SEO et SEA ne se cannibalisent pas mais se complètent.  SEO et SEA sont deux canaux d’acquisition complémentaires permettant de renforcer la visibilité d’une marque sur les moteurs de recherche. Ils poursuivent cependant deux stratégies différentes.

• Le SEA poursuit un objectif d’accroissement d’audience par l’achat de trafic grâce à une campagne de publicité sur le réseau Google. Il peut être intéressant dans le cadre d’une opération spéciale (lancement de marque ou nouveau service, campagne de financement participatif, journée portes ouvertes) …
• Le SEO déploie une stratégie de visibilité et d’image pour renforcer la popularité d’un site et la légitimité d’une marque. Il vise à attirer naturellement une audience qualifiée.

Si chacun des leviers a sa propre logique et ses effets, le référencement naturel et le référencement payant fonctionnent bel et bien en synergie dans le cadre d’une stratégie marketing plus globale. Un bon dosage et un usage pertinent de ces techniques, selon vos objectifs, vous en révélera tout le potentiel. Gardez cependant à l’esprit que votre e-reputation ne saurait se construire sur de seules annonces sponsorisées et sans contenus de qualité !

Si vous hésitez il est plus prudent de vous orienter vers un·e consultant·e en communication digitale qui saura vous conseiller, selon votre budget et vos objectifs !