Stratégie de communication digitale : les 6 points-clés de votre réussite
Vous êtes dirigeant d’entreprise et souhaitez inscrire votre marque dans l’univers numérique ? Vous souhaitez développer votre communication digitale pour renforcer le potentiel de développement de votre activité ? Cependant vous manquez de temps et vous ne savez pas comment vous y prendre ? Voici 6 règles essentielles à suivre pour vous engager sur internet, assurer votre visibilité sur les moteurs de recherche et les médias sociaux, optimiser votre retour sur investissement.
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Stratégie de communication digitale pour petite entreprise : 6 points-clés à considérer avant de se lancer
- 1. Le diagnostic de communication et de positionnement
- 2. La définition des objectifs et des cibles de la communication digitale
- 3. L’analyse de vos ressources au service de la communication digitale
- 4 . La détermination des supports web et technologies marketing
- 5 . L’élaboration d’une stratégie de contenu
- 6 . La mesure du ROI de la stratégie de communication digitale
Stratégie de communication digitale pour petite entreprise : 6 points-clés à considérer avant de se lancer
1. Le diagnostic de communication et de positionnement
Quel est l’état de votre communication actuelle ?
Les petites structures, start-ups, TPE ou PME n’ont pas toujours les ressources en interne pour communiquer efficacement. L’absence de chargé-e de communication, le défaut de compétences en marketing digital ou encore le manque de temps sont des freins au développement de l’entreprise … Et comme vous le savez, la visibilité en ligne et l’image de marque sont essentielles à la pérennité de votre activité.
Si vous ne pouvez pas recruter un professionnel de la communication et du marketing digital en CDI, vous pouvez faire appel à un prestataire freelance à temps partiel, qui interviendra le temps souhaité, en fonction de votre budget.
Faites le point sur vos outils de communication. Avez-vous déjà une charte graphique, des supports imprimés, peut-être un site web… Votre site internet est-il performant et rentable ? Ne peut-il pas être exploité et optimisé ?
Les informations recueillies lors de votre audit permettent d’affiner votre positionnement et de construire une stratégie de communication digitale.
On constate bien souvent chez les annonceurs un émiettement des actions de communication qui nuisent à la cohérence du message et à la pertinence de l’investissement publicitaire.
La phase préparatoire de la stratégie est ainsi nécessaire à la construction d’un plan de communication digitale. L’articulation nécessaire des moyens de communication doit s’appuyer sur un calendrier des actions défini sur le moyen-long terme.
Une analyse SWOT (Strenghts, weaknesses, Opportunities, Threats) vous aidera à y voir plus clair : Quelles sont les forces (des produits ou services innovants …) et les faiblesses (manque de réactivité) de votre entreprise ? Quelles sont les opportunités (évolution positive de la consommation, produits tendance…), les menaces du marché et de la concurrence (législation défavorable, nouveau produit concurrent…) ?
Votre positionnement – défini par votre identité et vos valeurs comme par votre offre et son bénéfice – va déterminer l’image de marque voulue, votre objectif de communication et le sens de vos actions.
2. La définition des objectifs et des cibles de la communication digitale
Il est essentiel de se fixer des objectifs marketing et de les garder à l’esprit afin d’évoluer dans un cadre d’action clair et de poursuivre une ligne cohérente. La méthodologie SMART (Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste et Temporellement défini) va vous aider à établir des objectifs concrets et atteignables.
Définissez ainsi vos besoins marketing en fonction de vos objectifs SMART.
On distingue ensuite 4 niveaux de communication, soit 4 phases de la maturation client correspondant chacune à un objectif de communication :
- La prise de conscience (objectif de notoriété)
- La phase de considération (objectif d’image)
- La phase de décision (objectif de recrutement)
- La phase d’attachement à la marque (objectif de fidélisation)
Des étapes-clés pour vous connecter à vos prospects et les convertir en 4 étapes.
Définissez les objectifs, les outils s’imposeront en conséquence.
Quelles sont vos valeurs et votre identité de marque ? Où trouver votre cible sur le web ? Comment capter du trafic qualifié ? Le choix des médias découlera des réponses à toutes ces questions. Construire une stratégie de communication digitale sera utile à la définition de votre positionnement et de votre environnement puis à la sélection des canaux ou points de contact et des messages.
> Vous délivrez des informations à forte valeur ajoutée avec des contenus pédagogiques et pratiques ? Le blog de votre site web est l’espace approprié pour publier vos rédactionnels. Demandez conseil à un rédacteur web SEO freelance pour créer des contenus performants qui apparaîtront dans les premiers résultats de recherche.
> Vous avez un projet de référencement naturel ? Demandez conseil à un consultant SEO pour améliorer la visibilité de votre site web et et gagner des positions sur les moteurs de recherche.
> Un projet de storytelling ou de création audiovisuelle ? Youtube ou Viméo sont des médias parfaits pour diffuser vos vidéos.Vous pouvez aussi vous appuyer sur un professionnel de l’image pour créer des contenus de qualité.
En maintenant une régularité de publication, vous mettez toutes les chances de votre côté pour améliorer votre référencement naturel et accroître votre visibilité.
Note : Google, Bing et consorts apparaissent comme moteurs de réponses ou moteurs de connaissance quand Facebook s’impose comme media d’expérience, idéal pour du storytelling et du branding.
3. L’analyse de vos ressources au service de la communication digitale
Vos capacités matérielles, budgétaires et humaines sont des données à étudier attentivement avant d’exécuter une stratégie de communication digitale.
Disposez-vous par exemple du temps nécessaire à la gestion des médias sociaux ? Avez-vous des compétences en interne ? Exploitez-vous déjà des outils marketing, un CRM… ?
Quel budget pouvez-vous consacrer à la communication ? Et comment le répartir idéalement entre les différents supports ? Quels leviers actionner pour obtenir le meilleur ROI ? Question de dosage et de cohérence.
La définition préalable des objectifs et des cibles va permettre d’effectuer des arbitrages budgétaires.
Si vous souhaitez attirer et convertir des internautes qualifiés sur votre site web, vous pouvez par exemple coupler une campagne de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche avec une campagne de publicité display sur des sites thématiques en lien avec votre secteur d’activité. La stratégie de mots-clés ( SEA ou Google Ads) sera d’autant plus efficace si elle s’appuie sur du contenu web optimisé ( SEO ) : une notoriété et un capital marque renforcés vont doper votre positionnement.
Notez par ailleurs que la digitalisation de l’entreprise (TPE, PME, start-up, association …) ne concerne pas le seul service commercial, marketing ou ressources humaines. Elle irrigue l’ensemble des services, quelle que soit la taille de l’entreprise. Aussi il s’agit d’évaluer le degré d’agilité de votre organisation et sa capacité à intégrer le digital. La formation de vos équipes est une option à considérer.
4 . La détermination des supports web et technologies marketing
Difficile aujourd’hui de s’y retrouver dans la jungle des supports et des technologies web ! La palette de médias vous offre un choix incroyable pour composer votre tableau marketing : réseaux sociaux, publicité display, SEA, e-mailing… Attention cependant à vérifier la pertinence de vos outils selon vos objectifs et cibles de communication !
Le choix de vos supports de communication découlera naturellement de vos objectifs, de votre positionnement de marque et du profilage de vos cibles.
Notre environnement technologique s’est aussi considérablement enrichi et les acteurs offreurs de solutions marketing sont toujours plus nombreux : DMP (Data Management Plateform), logiciels d’Inbound marketing, d’emailings et de marketing automation (Hubspot, Marketo…), achat media en programmatique, … L’accès à ces technologies nécessitant quelque expertise, il peut être judicieux de faire appel à un consultant ou à une agence.
Vous serez peut-être tenté par l’achat d’un logiciel marketing ou par un abonnement à une solution de communication, pour piloter vos actions et booster votre activité…
Cependant, l’adoption d’un nouveau logiciel e-commerce est-il pertinent lorsqu’il n’est pas opérationnel au sein de l’entreprise, lorsqu’il ne s’intègre pas dans les réseaux de l’organisation ou lorsque manquent les compétences pour l’exploiter ? L’intégration d’une solution de pilotage de vos actions marketing trouvera-t-elle un aboutissement dans un environnement peu mature en gestion de données ?
Voici quelques-unes des questions à se poser avant d’enclencher des dépenses qui ne correspondront peut-être pas à votre organisation ou qui ne répondront pas à vos objectifs de croissance…
Il est essentiel d’identifier clairement ses cibles et de définir ses objectifs. Car les canaux et médias ne sont pas une finalité en soi mais des outils au service d’une stratégie de communication digitale. Il n’y a pas d’intérêt à être partout sauf à gaspiller son temps et son énergie. Il s’agit plutôt dans un premier temps de se focaliser sur les leviers pertinents pour votre activité et de s’exprimer sur des territoires légitimes (cadre d’expression de la marque).
5 . L’élaboration d’une stratégie de contenu
Le contenu est roi sur internet : articles de blog, infographies, vidéos… sont au cœur de toute stratégie digitale. Le content marketing (ou marketing par les contenus) est le pilier de toute stratégie web efficace : la stratégie de contenu joue un rôle déterminant pour atteindre vos cibles et les convertir. Un bon contenu aide et accompagne les internautes : éducatif, informatif ou divertissant, il répond aux besoins de vos visiteurs et traite de leurs problématiques.
L’établissement d’un calendrier éditorial va vous permettre de réfléchir aux thématiques à traiter, au contenu à créer et à publier, pour élargir et fidéliser vos audiences. La stratégie éditoriale permet la vision globale et cohérente des sujets traités et diffusés sur les différents canaux (site web, médias sociaux, emailing…), tout en assurant une régularité de publication, valorisée par les moteurs de recherche.
6 . La mesure du ROI de la stratégie de communication digitale
Pour analyser une stratégie de communication digitale et son impact sur un business, on utilise la mesure du ROI (ou Retour sur Investissement), l’une des préoccupations majeures des entreprises qui s’engagent sur le web.
Une étude (oct-2016) de Sia Partners, Econocom et l’Ifop sur les pratiques digitales des entreprises en France nous révèle que les premiers freins du passage au digital sont tout d’abord la résistance au changement, ensuite le manque d’agilité de l’entreprise, enfin la capacité à évaluer concrètement le ROI des projets.
Le web tient justement sa force du fait qu’il est parfaitement mesurable ! S’il est difficile de mesurer l’impact d’une publicité print, il est aisé de calculer le nombre de vues de nos pages web.
Votre stratégie webmarketing vise à attirer des prospects vers votre site internet ? Mesurez votre audience, vos sources de trafic, et vos conversions à l’aide d’un outil d’analyse comme Google Analytics.
Vous cherchez à élargir votre communauté sur Facebook ? Comptabilisez les interactions ou le nombre de fans avec le business manager.
Vous mesurez votre stratégie de fidélisation ? Soyez attentif.ve au taux d’ouverture de vos emailings ou encore à la part des anciens visiteurs sur votre site…
De nombreux indicateurs permettent de mesurer la performance de nos actions de webmarketing : le taux de clics d’une newsletter ou d’une annonce Adwords, le nombre de leads (actions de l’internaute) sur un bouton de téléchargement, le temps passé sur les articles d’un blog…
Des outils tels que Google Analytics ou les statistiques délivrées par les médias sociaux fournissent de nombreux indicateurs. Cependant, ne vous privez pas d’un développeur, d’un data specialist ou encore d’un administrateur système, ils seront d’une aide précieuse pour parfaire le résultat de votre stratégie !
Enfin, la mise en place d’une stratégie d’Inbound et de content marketing, parce qu’elle actionne les bons leviers à chaque étape du parcours client, saura répondre efficacement à vos différentes problématiques et à tous vos enjeux de communication, en décloisonnant les services commerce et marketing dans les PME et en replaçant l’utilisateur (internaute) au centre de votre stratégie !