C’est quoi la stratégie digitale ? Comment définir une stratégie numérique ? On parle ici de communication et marketing web pour atteindre des objectifs de visibilité, d’image, d’acquisition et de fidélisation.

Comment construire une stratégie digitale ?

La stratégie de communication et marketing digital est, pour la marque ou l’entreprise, la définition d’une stratégie qui s’appuie sur les canaux digitaux et qui emploie les supports numériques pour atteindre ses objectifs commerciaux. La stratégie digitale englobe les questions du référencement, des médias sociaux et du contenu web, pour servir les objectifs de l’entreprise.

Une orientation numérique peut aussi amener à repenser le business modèle, à revoir un circuit de commercialisation, à centraliser la gestion de la relation client…

Une réflexion en amont est ainsi essentielle à la transformation numérique et permet la réussite d’une stratégie de communication digitale dont les résultats doivent être mesurés.

La transformation numérique apporte de la croissance aux entreprises

La transformation digitale semble incontournable pour répondre aux nouvelles habitudes de consommation. Cette adaptation aux nouvelles technologies apparaît aussi comme une contrainte aux yeux de certains dirigeants.

Il s’agit pourtant pour les entreprises d’une réelle opportunité de toucher un plus large public et de transformer des prospects en clients !

Le numérique joue un rôle clé dans l’accélération des entreprises. Les enjeux sont de taille pour la pérennité de l’activité et les usages numériques sont multiples : application, réseaux sociaux, assistant virtuel, plateformes collaboratives à distance…

Le digital permet d’économiser du temps par l’automatisation des tâches (envoi automatique de mails ou de factures), grâce à la FAQ ou Foire aux questions du site web qui désengorge le service d’accueil téléphonique, le chatbot ou messagerie instantanée…

Les indicateurs de performance digitaux ou KPI, s’ils ne sont pas directement liés à l’apport de CA, peuvent du moins être corrélés aux objectifs globaux et aux résultats de la société : augmentation du trafic sur le site web et élargissement de communautés sociales (sur Facebook, Instagram ou LinkedIn) participent à l’accroissement de visibilité et de notoriété, comme à la valorisation d’une image de marque nécessaire à la conversion et aux ventes.

Pourtant les freins à la transformation numérique sont tenaces, par manque de ressources ou d’expertise. Le fonctionnement en silos entrave aussi la digitalisation de l’entreprise, l’appropriation des outils numériques étant plus forte du côté des services marketing, communication et informatique…

La stratégie digitale et le plan d’actions sont similaires à ceux de la stratégie de communication classique :

  • Définition des objectifs de communication et marketing digital

  • Analyse du marché et diagnostic de communication

  • Analyse de concurrence

  • Caractérisation des cibles de communication

  • Validation du budget communication et marketing digital

  • Stratégie et plan d’actions : message et positionnement, Choix des canaux et des supports → stratégie éditoriale et plan de contenu

La stratégie digitale permet d’assurer une présence digitale et de se démarquer dans un univers concurrentiel, par l’exploitation des outils digitaux et par l’investissement d’espaces de communication devenus populaires ou incontournables (moteurs de recherche, Facebook,…)

La mise en place d’une stratégie digitale permet aussi de suivre l’évolution des comportements en ligne, de s’adapter et de répondre aux besoins des consommateurs tout au long de leur parcours d’achat.

1. Quels sont les objectifs de la communication en ligne ?

Les objectifs du plan de marketing digital, exprimés par des indicateurs de performance propres au web, sont alignés sur le projet d’entreprise et répondent aux objectifs stratégiques de l’organisation.

La définition de vos objectifs est primordiale. Pourquoi communiquer sur le web, pourquoi faire du marketing digital ?

  • Développer votre présence digitale
  • Renforcer votre visibilité sur les moteurs de recherche avec le SEO (Optimisation du référencement naturel)

  • Valoriser votre image de marque,

  • Générer des leads (prospects) et des conversions,

  • Vendre en ligne,

  • Fidéliser…

Vos objectifs prioritaires détermineront le choix de vos canaux de diffusion et vos outils de communication numériques.

Une entreprise qui vise une augmentation de son chiffre d’affaires de 30% en 1 an peut s’appuyer sur l’affiliation, son site e-commerce ou encore le social selling (technique de prospection sur les réseaux sociaux). On peut corréler les objectifs de la stratégie digitale à l’objectif global de l’entreprise : augmentation du nombre de fans et de l’engagement sur les réseaux sociaux, croissance des conversions web, évolution du ranking (gagner en référencement pour être dans les premières positions des moteurs de recherche) … autant d’objectifs web qui vont contribuer à l’objectif stratégique de l’organisation.

Les objectifs de communication webmarketing évoluent et doivent être ajustés en permanence selon les résultats obtenus et attendus. Devez-vous développer votre visibilité pour de l’acquisition clients ou plutôt axer votre stratégie sur la fidélisation de clients à fort potentiel d’achat ?

La stratégie digitale articule divers moyens et techniques pour atteindre les objectifs de l’entreprise :

  • La création et l’optimisation d’un site web

  • La content marketing

  • Le référencement naturel (SEO)

  • Le référencement payant ou Adwords ( liens commerciaux sur les moteurs de recherche)

  • Les médias sociaux (qui appellent leur propre stratégie social media !)

  • La publicité social media (Facebook, Instagram, LinkedIn, …)

  • La publicité sur application mobile

  • L’e-mail marketing

  • La publicité display

  • L’affiliation…

Comment élaborer une stratégie de communication avec une architecture des canaux (moyens de diffusion) et un plan de contenus ?

Nécessairement par un audit de votre environnement, la définition d’un positionnement fort et principalement par la création de messages pertinents et cohérents qui font sens pour votre marque et qui résonnent pour votre public ! Le contenu est roi et la stratégie éditoriale est au cœur de votre stratégie digitale.

2. Analyse du marché et diagnostic de communication

Avant de se lancer dans la stratégie web, on fait un état des lieux de la situation de l’entreprise, et de sa position vis-à-vis du marché visé.

La méthode SWOT, particulièrement utile pour réaliser ce travail, analyse

  • Vos forces : innovation produits, service client, expertise métier…

  • Vos faiblesses : manque de réactivité, mauvaise réputation,…

  • Les opportunités du marché : tendances de consommation en votre faveur, un marché en développement…

  • Les menaces : une réglementation défavorable, l’arrivée d’un nouveau concurrent…

Après cette rapide analyse marketing, on réalise l’audit de sa propre communication web : quels sont vos outils, vos canaux privilégiés, vos ressources… ? Avez-vous un site web ? Quels sont vos contenus ? Votre blog est-il bien positionné dans les SERP (résultats des moteurs de recherche) ? Utilisez-vous une plate-forme d’e-mailing ? Avez-vous bâti des communautés sociales engagées ? Comment vos abonnés interagissent-ils avec votre marque ?… Le diagnostic de positionnement est essentiel à la réussite de votre communication sur le web. L’audit de votre communication internet va vous permettre d’identifier rapidement vos manques, vos atouts et faiblesses. Examinez vos KPI ou indicateurs de performance (nombres de visiteurs du site web, taux de rebond, taux d’ouverture des e-mailings…) et confrontez-les avec vos objectifs.

Gagnez du temps : Faites appel à un expert en communication & marketing digital pour identifier les facteurs bloquants de votre référencement ou encore les leviers à actionner pour progresser dans vos actions !

3. Analyse de concurrence

On passe au crible sa communication comme celle des concurrents. Vous pouvez lister 3 ou 4 concurrents afin d’examiner leur communication en ligne. Cela va non seulement vous donner des idées de leviers d’action et de contenus ; cela va aussi vous permettre d’identifier des niches non investies par la concurrence et des positions à prendre.

Vos concurrents s’expriment-ils sur les réseaux sociaux ? Sur quels médias sociaux vos compétiteurs sont-ils actifs ? Quel est leur référencement ou ranking sur les moteurs de recherche ? Vos adversaires investissent-ils en publicité web ?

Analyse social media

L’analyse de positionnement de vos concurrents sur les médias sociaux permet de déceler les opportunités et d’identifier les contenus performants. Complétez par l’analyse d’audience social media et vous identifierez des pistes de développement.

Prenons l’exemple d’un designer textile qui souhaite vendre des accessoires textiles écologiques : la concurrence ne s’est pas positionnée sur Instagram. Pourtant une forte audience existe sur les réseaux sociaux et le format visuel ressort clairement au travers de blogs communautaires. Peut-être est-ce le moment opportun pour lancer un compte Instagram ou un groupe Facebook sur la thématique…

RIVAL IQ est utile à la définition de votre stratégie de communication digitale sur les médias sociaux : l’outil délivre des informations précieuses sur la concurrence social media et son audience : comment communiquent vos concurrents, à quel rythme, via quels canaux et quels formats ? A quel moment de la journée et de la semaine les internautes sont-ils les plus réceptifs et les plus engagés ? Quels sont les contenus qui performent le plus ? Y a-t-il des communautés en ligne ou des influenceurs dans votre secteur d’activité ? (blogs, plateformes sociales, groupes Facebook…) Quels sont les carrefours d’audience de votre thématique ou industrie ?

À tester : l’outil de Buzzsumo présente les médias sociaux les plus investis sur un sujet donné.

La bibliothèque publicitaire de Facebook répertorie aussi les éventuelles publicités de vos concurrents sur le réseau Facebook. Cette banque de contenus promotionnels est un outil stratégique unique pour espionner les acteurs de votre secteur d’activité et une belle source d’inspiration !

Analyse de référencement

Pour définir votre stratégie digitale, il est utile de comprendre la stratégie de vos concurrents comme le comportement de vos cibles.

Sur quels mots-clés se positionnent les acteurs du marché cible ? Sur quelles requêtes sont-ils visibles sur les moteurs de recherche ?

Quels contenus web publient-ils ? Quel est leur mode d’expression privilégié et leur style éditorial ?

Pratiquent-ils la publicité web (liens sponsorisés ou Google ads, display…) ?  Quels sont leurs backlinks (liens web redirigeant vers leur site web) ?

Le logiciel de visibilité en ligne SEMRUSH représente une mine d’informations pour explorer l’écosystème numérique de votre marché et le positionnement de la concurrence.

4. Analyse de vos cibles de communication

Le ciblage de votre communication digitale est primordiale pour viser juste, pour atteindre et convertir des prospects qualifiés.

En définissant des buyer personas ou profils types de clients, vous modélisez votre client idéal : sa catégorie socio-professionnelle, ses besoins et motivations, ses freins, ses usages et habitudes numériques…

Quels réseaux sociaux fréquent-ils ? Quelles sont les intentions de recherche et les requêtes de votre audience ?

Ces outils en ligne peuvent vous aider :

  • Semrush vous donnera des indications sur les requêtes de votre audience, les termes de recherche et questions posées, les sites plébiscités dans votre secteur

  • Keyword Planner ou Ubersuggest suggèrent des expressions de recherche et des mots-clés recherchés par votre cible

  • Rival IQ et Buzzsumo vous indiqueront les médias sociaux les plus populaires sur une thématique

  • Google Trends présente les tendances de recherche sur internet, sur les mots-clés que vous renseignez

  • Quora ou le générateur de questions Answerthepublic permettent de découvrir les sujets de discussion de votre cible dans votre secteur d’activité et de dénicher des pépites pour votre création de contenu !

Sur l’image ici, l’outil Answerthepublic nous indique des requêtes en ligne sur le terme “architecte”

analyse des requêtes de vos cibles de communication

5. Validation du budget de communication et marketing digital

Votre budget va forcément orienter vos choix marketing, du type de stratégie à la sélection des canaux.

Avec l’outbound marketing ou marketing sortant, vous vous engagez dans un plan d’actions relativement coûteux : achat d’espaces publicitaires, campagnes de liens sponsorisées…

Une stratégie d’Inbound marketing (ou marketing entrant) sera moins onéreuse mais nécessitera un travail important sur le moyen- long terme. Les résultats sont moins rapides qu’avec l’achat pub mais l’impact est double car le plan d’actions répond à la fois aux enjeux d’image et de conversions. Le blogging ou l’e-mailing développent la visibilité de marque comme ils permettent de positionner la marque comme expert d’un secteur d’activité.

Si vous avez du budget, vous pouvez aussi mixer les deux stratégies pour un impact maximal !

Une fois votre budget déterminé, vous pouvez véritablement attaquer votre stratégie digitale et définir un plan d’actions en ligne !

6. Positionnement et stratégie digitale

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour construire votre plan d’actions : vous connaissez votre environnement, la stratégie de vos concurrents et vos cibles de communication. Toutes les informations recueillies lors de votre audit vous permettent d’affiner votre positionnement (c’est votre axe de communication : pensez différenciation !), de sélectionner les canaux de diffusion et les supports de communication les plus pertinents pour atteindre vos objectifs et vos cibles.

Le positionnement peut être unique pour une marque / entreprise ou bien segmenté si l’on s’adresse à des publics différenciés (1 segment = un message unique).

Si votre approche est plutôt « agressive » et commerciale, avec un objectif de résultats commerciaux à court-terme, vous privilégierez le marketing intrusif « push », la publicité sur les réseaux de recherche ou encore l’affiliation. Cette approche peut être adaptée à la vente d’un bien ou service connu ou pour une marque reconnue : dans ce cas la phase de sensibilisation – information n’est pas nécessaire pour convaincre (promotion d’un camping, mise en avant d’une jardinerie grand public…). La démarche “push” convient aussi à la promotion d’une opération événementielle, à un pop-up store éphémère ou encore dans le cadre d’une campagne de lancement de produit.

Notez que le site web de destination de vos publicités devra être bien conçu pour répondre à toutes les interrogations des visiteurs (ergonomie, expérience utilisateur…). Détails pratiques, avis et témoignages aideront à convaincre votre public.

Si vous avez pour objectif de répondre à des enjeux de visibilité sur le long terme, de répondre à une problématique d’image et de conversions, vous choisirez plutôt « la stratégie d’attirance naturelle » (Inbound marketing) : le blogging, l’e-mailing et les réseaux sociaux seront alors vos outils de marketing digital privilégiés. Cela est d’autant plus pertinent si vous devez convaincre un public peu réceptif à votre activité : le contenu éditorial permettra d’éduquer et de sensibiliser vos prospects, d’amener votre audience à la considération voulue…

7. L’approche par les contenus et la stratégie éditoriale

La stratégie éditoriale est ici fondamentale pour donner corps à votre stratégie d’Inbound marketing.

Plutôt que de « pousser » une offre vers vos prospects, vous allez élaborer une stratégie de contenus permettant de répondre aux problématiques de votre audience à chaque étape du tunnel de vente. Le contenu web et la rédaction SEO répondent ici à la préoccupation de l’internaute et s’efforcent de résoudre le problème de l’audience cible.  : Quoi ? Pourquoi ? Comment ? Chaque étape de l’entonnoir de conversion appelle sa strate éditoriale.

LA STRATÉGIE ÉDITORIALE définit :

  • Le message principal

  • Les types de contenu (textes, images, vidéos, …)

  • Les sujets et l’approche (ligne éditoriale)

  • Les différents canaux, supports et outils de communication

  • L’organisation (mode de création et gestion des contenus, planification …)

  • La stratégie éditoriale doit être cohérente avec la stratégie globale, commerciale et de communication.

La stratégie éditoriale, c’est le fil conducteur qui dicte le choix des sujets abordés sur les différents outils de communication (blog, médias sociaux,…).

La ligne éditoriale permet de cadrer votre communication. Elle délimite les axes et les sujets à traiter.

Elle détermine la tonalité, l’approche et la relation à l’audience.

En BtoC, le storytelling est particulièrement efficace dans une stratégie de contenus : on raconte une histoire de marque / produit qui puisse entrer en résonance avec les histoires et aspirations personnelles : par exemple, l’histoire d’un produit fabriqué de façon artisanale de génération en génération répond à la recherche de tradition et d’authenticité… Le storytelling joue aussi sur le sentiment d’appartenance à une communauté : Apple a su exploiter ce ressort du marketing.

8. Mesurez vos performances et la rentabilité de votre stratégie digitale

Vos indicateurs de performance vous aideront à vérifier la pertinence de vos actions : trafic sur site web, leads, taux de rebond, inscription à la newsletter, nombre d’abonnés, engagement sur les réseaux sociaux, taux de clics sur les publicités Adwords, ranking SEO,… Toutes ces informations (les KPI* de la stratégie digitale) vous permettent de mesurer les retombées de votre communication digitale, d’ajuster votre stratégie et d’investir sur les leviers les plus rentables.

Le coût d’acquisition client se calcule par la somme des investissements divisée par le nombre de clients gagnés grâce aux actions de marketing digital.

Pour valoriser le travail SEO (optimisation pour les moteurs de recherche), on peut aussi lister les expressions-clés pour lesquelles se positionne le site et les confronter au CPC ou prix d’achat du mot-clé. Exemple : grâce à vos efforts de production de contenu éditorial, votre site se positionne en deuxième place des résultats de recherche Google, sur la requête « Comment choisir un architecte d’intérieur ? ». L’achat de votre mot-clé est de 3€ et votre lien naturel est cliqué 100 fois. Vous économisez ainsi 300€ d’achat de mot-clé.

Poursuivez le travail sur le long terme, réalisez régulièrement des audits de communication et de concurrence pour évoluer avec agilité car l’environnement digital est en mouvement permanent !

Vous savez maintenant comment élaborer une stratégie de communication digitale !

Faites appel à une agence de communication spécialisée en stratégie digitale ou à un professionnel du webmarketing si vous souhaitez déléguer cette mission : vous gagnerez en temps et en efficacité 🙂

Besoin de conseils et d’accompagnement sur votre stratégie digitale ? Contactez E-bullition Communication pour toute information !

*KPI : Key Performance Indicator ou Indicateurs clés de performance.