Dans votre stratégie de marketing web, en BtoC ou BtoB, les médias sociaux font partie des outils de communication indispensables pour atteindre un plus large public ou cibler des audiences spécifiques, pour relayer vos messages, doper votre visibilité digitale, votre trafic et votre référencement naturel.

Et comme pour toute démarche de communication, stratégie et plan d’actions permettent de se positionner sur le marché et d’atteindre efficacement vos cibles avec les bons messages ! La stratégie social media est l’un des versants de votre stratégie digitale qui va vous permettre de réussir votre communication web.

Après le diagnostic de votre activité social media et la définition de vos objectifs, concurrence et cibles de communication sont passées au crible pour dessiner votre présence et votre stratégie éditoriale !

Construire votre stratégie social media en 3 étapes

Avant de parler social media, faisons une mise une point sur ce qu’est un media social.

Médias et réseaux sociaux : un écosystème numérique d’interactions et de partage

Les médias sociaux, en tant que technologie numérique, permettent de créer des interactions entre les individus et de partager des contenus. Plus spécifiquement, un réseau social tel que Facebook crée un réseau de liens entre membres tandis qu’un media social tel que Wikipédia valorise la création et le partage de contenus sans pour autant créer de connexion entre internautes.

La galaxie social media est bien plus vaste qu’il n’y paraît et regroupe des plateformes diverses par leur objet comme leurs audiences : sites de partage (Youtube), sites participatifs et citoyens (Change.org), forums (Doctissimo), blogs et sites de micro-blogging (Twitter), les medias collaboratifs (Wikipedia)…

Youtube et Facebook restent en tête des usages social media.

Le media social de partage vidéo conserve en 2021 la première place du classement en termes d’utilisateurs et de contenus vidéos partagés.

L’écosystème Facebook (Facebook, Messenger, Instagram, What’s app) reste ensuite largement dominant en terme d’audience. Les petits derniers comme Tik Tok progressent rapidement auprès de la cible jeune…

Enfin la crise sanitaire de 2020 a renforcé l’engouement des Français pour les réseaux en faisant grimper les scores d’audience.

Cette diversité des médias sociaux pose d’emblée la question du ciblage et des objectifs car bien communiquer c’est viser juste. La stratégie social media va aussi aligner des indicateurs de performance web sur les objectifs marketing de l’entreprise.

 

Pourquoi établir une stratégie social media ?

1. Quelles sont les raisons de communiquer sur les médias sociaux ?

 

Les objectifs de la stratégie social media sont de :

  • Développer sa visibilité digitale et sa notoriété

  • Imposer une présence en ligne et soigner son e-reputation

  • Renforcer la confiance et la crédibilité de l’entreprise

  • Générer du trafic vers son site web

  • Générer des interactions (réactions, commentaires…) et des leads (inscription à un événement, une formation ou à une newsletter…)

  • Améliorer l’expérience de marque et la relation clients, gagner en réactivité

  • Proposer un service après-vente ou du conseil

  • Promouvoir ses produits et services, faire du social selling

  • Promouvoir une entreprise et attirer des talents

  • Déployer une campagne d’influence…

  • Créer une social room privée pour les collaborateurs (objectif de communication interne)

 

2. Pourquoi mettre en place une stratégie pour les réseaux sociaux ?

Se lancer sur les réseaux sociaux sans avoir réfléchi à son positionnement, ses objectifs et à ses cibles, c’est investir un espace médiatique concurrentiel sans préparation ! Malheureusement, les marques se lancent bien souvent sur les réseaux sociaux sans avoir défini de réelle stratégie de communication.

Quels sont les pièges d’un marketing social sans cadre stratégique ?

Sans stratégie, vous risquez de :

  • ne pas vous orienter vers vos objectifs

  • passer à côté de votre audience

  • perdre en cohérence, en l’absence d’une stratégie éditoriale claire et d’un message adapté à chaque canal

  • perdre du temps et de l’argent avec des actions inadaptées

Bâtir une stratégie social media marketing peut être rentable si vous identifiez clairement l’objectif de chaque canal : par exemple, le service après-vente sur Twitter, le conseil sur Facebook, la prospection sur Linkedin… Développer les échanges avec vos cibles de communication va aussi permettre de préciser vos personas, de mieux cerner leurs freins, motivations et attentes et si besoin, de réajuster votre offre.

 

3. Quelques exemples de stratégies social media réussies

L’exemple d’Adobe

La société éditrice des logiciels de la suite créative (Photoshop – Illustrator – Indesign et bien d’autres) déploie sa communication digitale sur Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest.

Sur son compte Twitter, Adobe parle design, graphisme et créativité. L’entreprise s’appuie sur la plateforme pour donner des conseils aux utilisateurs de ses logiciels, pour mettre en avant ses coups de cœur et ses actualités. Ses tweets se veulent inspirants pour sa communauté de followers.

Instagram est le media choisi pour imaginer et créer; les abonnés peuvent y partager leurs réalisations. Le compte Instagram d’Adobe se veut participatif et fédérateur.

Pinterest est source d’inspiration créative pour les graphistes et passionnés d’art visuel. Plus de 187 000 abonnés ont rejoint le compte Pinterest d’Adobe, un media qui est pourtant bien plus confidentiel que Facebook.

Enfin la page Facebook d’Adobe sert à promouvoir les lives, événements et ateliers créatifs pour progresser en création numérique. Une façon ingénieuse de fédérer une communauté autour d’une passion commune (la création graphique), de relayer du contenu pédagogique pour valoriser la marque et l’imposer comme experte, de vendre indirectement les solutions Creative Cloud d’Adobe !

Les actions social media de la marque répondent ici à une stratégie d’Inbound marketing : chaque canal s’appuie sur la production de contenus et est employé dans un objectif précis, pour construire un branding fort, élargir et fédérer des communautés engagées, attirer des prospects.

L’exemple Ikea

Avec la marque suédoise on voit bien que la créativité paie sur les réseaux sociaux. Quand Ikea demande à ses fans et abonnés de co-créer le catalogue ou de se déguiser en produits de l’enseigne, le contenu partagé par la communauté devient véritable source de viralité et d’engagement.

Son compte Twitter relaie les actualités de marque; l’équipe marketing met l’accent sur ses engagements pour le développement durable et évoque ses solutions eco-responsables.

La page Facebook prodigue conseils d’aménagement intérieur tout en faisant la promotion de ses produits : « Des idées, des meubles et des accessoires de décoration pour toute la maison à petits prix. » Instagram est le media privilégié des jeux-concours. Pinterest se veut source d’inspiration pour inventer et décorer chaque pièce de la maison !

Par leur inventivité et la puissance de leurs contenus, les deux marques ont pu attirer, fédérer et transformer leurs cibles de communication : les communautés sociales d’Adobe comme d’Ikea se comptent aujourd’hui en milliers !

On retiendra de ces deux exemples de réussite sur les réseaux sociaux :

  • La définition d’un objectif principal par canal (le SAV sur Twitter, l’engagement avec les jeux-concours ou la valorisation d’image de marque sur Instagram, l’inspiration visuelle et la génération de trafic sur Pinterest, le partage d’expertise sur LinkedIn, l’accroissement de leads avec la publicité Facebook…) en fonction de la cible.

  • La définition d’une stratégie éditoriale (tonalité, posture, fréquence et formats des publications…) et la production de contenus propres à chaque media (même si certains contenus peuvent être repris d’une plateforme à l’autre)

  • L’alignement des objectifs social media sur les objectifs marketing et globaux de l’entreprise

Comment construire une stratégie social media ?

Vous l’aurez compris, Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Youtube… sont d’incroyables accélérateurs de croissance pour l’entreprise, à condition toutefois de sélectionner les bons médias pour votre activité, de produire des contenus engageants et à forte valeur ajoutée, selon vos cibles et vos objectifs.

D’où l’intérêt d’élaborer une stratégie social media : pour poser les bases de vos futures actions, évaluer votre environnement, vous positionner, sélectionner vos canaux de diffusion et déterminer les orientations qui répondront au mieux à vos objectifs généraux.

Nous allons voir maintenant comment créer une stratégie social media et quelles sont les étapes à suivre pour réussir votre stratégie social media.

1 / Définir le cadre d’action marketing et aligner vos objectifs de communication sur les médias sociaux

1.1. Définissez vos objectifs stratégiques et traduisez-les en KPI* social media (*Indicateurs-clés de performance)

Réaliser un audit de votre communication actuelle sur les réseaux est utile à la compréhension de votre audience et des types de contenus qui engagent. Que vous partiez de zéro ou que vous décidiez de réorienter votre plan d’actions, déterminez les plateformes à investir en fonction de vos objectifs marketing et fixez pour chaque media des indicateurs à surveiller.

Vous pouvez, comme vu dans les exemples précédents, utiliser un media par objectif et publier des contenus spécifiques pour chaque réseau.

Comment aligner vos indicateurs de performance sur vos objectifs marketing ?

Exemple 1 : l’entreprise souhaite développer son image et son influence. Une communication social media visera dans ce cas à développer la notoriété de marque en construisant et en élargissant des communautés sociales. Ici on relèvera des indicateurs de performance comme le nombre d’abonnés, de fans… le nombre de vues, l’engagement (commentaires, partages de publications).

Exemple 2 : l’entreprise souhaite accroître le nombre de leads (inscriptions newsletter, formulaire, événement…) et de ventes. On va mesurer ici les conversions, autrement dit on se focalisera sur des KPI tels que le nombre de clics sur des liens de publication, les conversions d’une publicité Facebook, le taux de réponse aux messages personnalisés…

1.2. Évaluez votre environnement concurrentiel sur internet

L’audit concurrentiel examine les forces en présence sur les réseaux : où sont vos concurrents ? Quels médias sociaux ont-ils investis ? Comment s’expriment-ils ? Quelle est leur posture éditoriale (tonalité, style, formats des publications…) Quelle est la fréquence de leurs prises de parole et sur quels sujets engagent-ils leur audience ?

Toutes les réponses à ces questions vont vous donner des indications sur les médias à privilégier, les carrefours d’audience, les insights ou attentes des internautes…

Votre audience est présente sur Youtube; pourtant votre concurrent peine à fédérer ? Peut-être faut-il réfléchir à un contenu plus impactant ou à une stratégie d’influence ?

L’analyse de concurrence va permettre d’affiner la stratégie éditoriale et de déceler des opportunités !

1.3. Clarifiez vos objectifs pour chaque media social

L’investissement de votre marque sur les réseaux sociaux doit toujours avoir un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et défini dans le temps (SMART).

Les objectifs de la stratégie social media visent à :

  • Développer la visibilité (notoriété)

  • Accroître la reconnaissance de marque (image)

  • Générer des prospects

  • Stimuler les ventes (action sur le comportement)

  • Engager et créer une communauté (fidélisation)

Selon le secteur d’activité et l’objectif, on adoptera des outils et des canaux de communication différents : par exemple, LinkedIn pour cibler des professionnels en BtoB ou fédérer des employés, Twitter pour faire du SAV, Instagram pour cibler des femmes jeunes dans le secteur de la mode ou de la décoration, Youtube si vos prospects sont amateurs de vidéo… Choisissez idéalement un objectif principal par media.

Un freelance ou une agence en stratégie social media pourra vous accompagner et vous aider à définir le cahier des charges de votre stratégie.

2/ Identifier vos cibles de communication et vos plateformes social media

Où sont vos carrefours d’audience ?

Savez-vous où se trouvent vos cibles marketing ? Quels sont les réseaux utilisés par vos prospects ?

Dans un premier temps vous pouvez sonder vos clients pour savoir quelles sont leurs habitudes, quels sont leurs réseaux préférés, leurs attentes… Cela vous aidera, par la suite, à créer du contenu adapté ! En les séduisant par votre style éditorial et vos publications, vous pourrez plus facilement convertir vos fans et abonnés en clients.

Comment déterminer le media social qui répond à votre objectif ?

Regardez sur quelles plateformes vos concurrents parviennent à générer de l’engagement. Analysez aussi l’audience de vos comptes sociaux : rendez-vous à la rubrique statistiques de vos pages et vérifier le profil de votre audience.

Chaque media a ses spécificités et son public est plus ou moins jeune, plus ou moins genré, diversement axé sur un sujet.

Instagram et Pinterest traitent particulièrement de lifestyle, mode, décoration et voyage : des plateformes intéressantes à investir si vous êtes dans un de ces secteurs d’activité.

Utilisez Youtube pour sensibiliser, partager des conseils et tutoriels, développer une expérience de marque, faire du storytelling ou encore déployer une campagne de marketing d’influence.

Si vous cherchez des talents, des compétences ou des partenaires professionnels, LinkedIn sera votre outil social media par excellence ! Vous pouvez aussi casser les codes en investissant des médias jusque-là réservés à des niches. Regardez comme les hommes politiques se sont emparés d’applications « jeunes » comme Tik Tok ou Snapchat pour toucher une cible moins consommatrice d’écran TV et plus connectée.

En définitive, il s’agit d’examiner le profil type d’audience des plateformes social media pré-sélectionnées et d’en déterminer l’adéquation avec vos propres cibles marketing.

Surtout, ne choisissez pas un media social pour sa forte audience mais parce qu’il révèle une concentration de vos suspects et un potentiel de prospects.

L’outil Audience Insights de Facebook nous aide à profiler nos cibles.

  • Exemple d’une enseigne de vente de produits déco.

Ici, en cherchant des utilisateurs Facebook ayant montré un intérêt pour la décoration intérieure, on constate que les femmes représentent 69% de notre cible. Voilà une première indication sur notre audience, indication qui par ailleurs va nous permettre d’orienter les contenus et la publicité Facebook.

audience Facebook insights

3 / Précisez votre positionnement et votre stratégie éditoriale, établissez un calendrier de publications social media

3.1. Votre positionnement, l’axe de votre communication

Comme pour l’élaboration de la stratégie digitale, on définit une ligne directrice, une idée forte à véhiculer au travers des messages.

Votre positionnement concentre à la fois votre identité et votre objectif.

Exemple avec Evian qui signe sa marque «déclarée source de jeunesse par votre corps» tout en présentant des bébés et suggérant des sources de régénérescence dans ses campagnes de publicité.

3.2. La stratégie éditoriale : choisissez les formats et la tonalité qui vont exprimer votre personnalité de marque

Après avoir déterminé vos objectifs, vos cibles et vos plateformes de diffusion, il vous faut élaborer des contenus au top pour votre audience ! Ces contenus, stratégiques dans le cadre de votre content marketing, vont prendre la forme de publications rédactionnelles, infographies, photos ou encore de vidéos.

Voilà l’objet de votre stratégie éditoriale : déterminer de quoi vous allez parler et comment vous allez faire passer votre message (les formats de publication), à quelle fréquence et dans quel cadre (ressources et intervenants au projet). C’est la « social media content strategy ».

La mise en place d’un calendrier éditorial va vous aider à y voir plus clair et à organiser le travail de l’équipe si besoin.

L’outil Trello est idéal pour réaliser cette planification d’actions éditoriales, avec la possibilité de créer une carte par publication et d’y associer des pièces jointes.

En ayant cette vue globale de vos publications sur plusieurs semaines, vous pourrez détecter en un coup d’oeil toute incohérence de posts ou de timing d’un réseau à l’autre. Libre à vous ensuite de réajuster et d’optimiser pour mettre en place la meilleure architecture possible des canaux.

Trouvez l’inspiration chez les concurrents ou avec un outil de veille comme Feedly qui vous permettra de surveiller un ensemble de sites sur une même plateforme (flux RSS).

Analysez, mesurez, surveillez vos performances en ligne

Surveillez, après lancement de votre stratégie éditoriale, les résultats de vos efforts sur les médias sociaux: comment a évolué votre communauté sur Facebook, quel est le taux d’engagement, quels sont les posts qui font réagir le plus votre audience ?

Avez-vous gagné en notoriété ? Avez-vous généré des prises de contact ? Attirez-vous la bonne cible ? L’audit de votre stratégie social media peut être réalisé tous les 3 à 6 mois pour une réévaluation de vos actions.

Si besoin, réajustez vos actions et optimisez votre feuille de route. Le suivi statistique d’audience et le monitoring des performances sont essentiels pour garder le cap et progresser dans la bonne direction !

Si vous ne savez pas comment mesurer les résultats de votre stratégie social media, rapprochez-vous d’un social media manager 😉

Alternez les formats et profitez de la richesse créative des plateformes social media pour donner à vivre une expérience singulière de marque ! Votre réussite sur les médias sociaux est fonction de la qualité de votre stratégie et de son exécution. Vos performances contribueront aussi au succès de votre mix marketing et de votre stratégie d’Inbound marketing.