Construire votre stratégie social media en 3 étapes
Leviers de la stratégie de marketing numérique, les médias sociaux sont des outils de communication indispensables pour atteindre un plus large public ou cibler des audiences spécifiques, afin de relayer vos messages, doper votre visibilité digitale et votre trafic, améliorer vos conversions et votre référencement naturel.
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Stratégie social media : comment la construire en 3 étapes
- – C’est quoi une stratégie social media ?
- – Pourquoi établir une stratégie social media ?
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– Comment établir une stratégie social media efficace ?
- 1 / Définir le cadre d’action marketing et aligner vos objectifs de communication sur les médias sociaux
- 2/ Identifier vos cibles de communication et vos plateformes social media
- 3 / Précisez votre positionnement et votre stratégie éditoriale, établissez un calendrier de publications social media
- 4 / Analysez, mesurez, surveillez vos performances en ligne
Comme dans toute démarche de communication, stratégie et plan d’actions permettent de vous positionner sur le marché et d’atteindre efficacement vos cibles avec les bons messages ! La stratégie social media est aussi l’un des versants de la stratégie digitale vous permettant de réussir votre communication en ligne.
Après le diagnostic de votre marketing de réseaux et la définition de vos objectifs, vous devrez examiner la concurrence et passer au crible vos cibles de communication afin de construire une présence numérique forte et originale.
Voici un guide complet avec les étapes à suivre pour mettre en place la bonne stratégie.
Faisons d’abord une rapide mise une point.
Médias et réseaux sociaux : un écosystème numérique d’interactions et de partage
Les médias sociaux, en tant que technologie numérique, permettent de créer des interactions entre les individus et de partager des contenus. Plus spécifiquement, un réseau social tel que LinkedIn, où l’on peut suivre un profil, crée un réseau de liens entre membres. D’autre part, un media social tel que Wikipédia valorise le partage de contenus sans pour autant créer de connexion entre internautes.
La galaxie social media est bien plus vaste qu’il n’y paraît et regroupe des plateformes diverses par leur objet comme leurs audiences :
- sites de partage vidéo (Youtube, TikTok), d’images (Instagram)
- réseau social Facebook (Meta)
- Plateforme d’échanges professionnels (LinkedIn par exemple)
- sites participatifs et citoyens (par exemple : la plateforme de pétitions en ligne Change.org),
- forums (Doctissimo),
- blogs et portails de micro-blogging (X, ex-Twitter),
- médias collaboratifs (Wikipedia) …
Youtube et Facebook restent en tête des usages.
Le media social de partage vidéo conserve en 2024 la première place du classement, en termes d’utilisateurs et de contenus vidéos partagés.
L’écosystème Meta (Facebook, Messenger, Instagram, What’s app) reste ensuite largement dominant en terme d’audience. Les petits derniers comme Tik Tok progressent auprès de la cible jeune…
La diversité des médias pose d’emblée la question du ciblage et des objectifs car bien communiquer c’est viser juste tout en gardant le cap. La stratégie social media va aligner des indicateurs de performance web sur les objectifs marketing de l’entreprise.
Source d’opportunités d’affaires, les médias sociaux sont utiles au développement de l’activité, à condition d’avoir une stratégie et d’appliquer les bonnes actions.
La stratégie social media consiste à clarifier le message et les objectifs de l’entreprise pour chaque canal de communication, à planifier et à organiser les actions.
Développer une visibilité digitale
Construire une image de marque professionnelle, soigner son e-reputation
Renforcer la confiance et la crédibilité de l’entreprise
Générer des interactions (réactions, commentaires…) et des leads (inscription à un événement, une formation ou à une newsletter…)
Améliorer l’expérience de marque et la relation clients, gagner en réactivité
Proposer un service après-vente ou du conseil
Promouvoir ses produits et services, faire du social selling
Promouvoir une entreprise et attirer des talents
Déployer une campagne d’influence
- Gérer les crises et bad buzz
Créer une social room privée pour les collaborateurs (objectif de communication interne)
Se lancer sur les réseaux sociaux et publier sans avoir réfléchi à son positionnement, ses objectifs et à ses cibles, c’est prendre le risque de nuire à l’image de l’entreprise et à ses projets. Pourtant les marques utilisent souvent les réseaux sans avoir défini de réelle stratégie de communication.
Sans stratégie, vous risquez de :
passer à côté de vos objectifs et de votre audience
perdre en cohérence
perdre du temps et de l’argent avec des actions inadaptées
Bâtir une stratégie social media marketing peut être rentable si vous identifiez clairement l’objectif de chaque canal : par exemple, le service après-vente sur X, le conseil sur Facebook, la prospection sur Linkedin… Développer les échanges avec vos cibles de communication va aussi permettre de préciser vos personas, de mieux cerner leurs freins, motivations et attentes et si besoin, de réajuster votre offre.
- L’exemple d’Adobe
La grande société éditrice de logiciels – connue pour son éponyme suite créative (Photoshop – Illustrator – Indesign et bien d’autres) – déploie avec succès sa communication sur les réseaux.
Sur son compte X, Adobe parle design, graphisme et créativité. L’entreprise s’appuie sur la plateforme pour donner des conseils aux utilisateurs de ses logiciels, pour mettre en avant ses coups de cœur et ses actualités. Ses tweets se veulent inspirants pour les followers.
Instagram est le media choisi pour imaginer et créer ; les abonnés peuvent y partager leurs réalisations. Le compte Instagram d’Adobe se veut participatif et fédérateur.
Pinterest est source d’inspiration créative pour les graphistes et passionnés d’art visuel. Plus de 187 000 abonnés ont rejoint le compte Pinterest d’Adobe, un media qui est pourtant bien plus confidentiel qu’Insta.
Enfin la page Facebook d’Adobe sert à promouvoir les lives, événements et ateliers créatifs pour progresser en création numérique. Une façon ingénieuse de fédérer une communauté autour d’une passion commune (le graphisme), de relayer du contenu pédagogique pour valoriser la marque et l’imposer comme experte. Enfin, cela permet de vendre les solutions Creative Cloud d’Adobe !
L’activité de la marque sur les réseaux répond ici à une stratégie d’Inbound marketing : chaque canal s’appuie sur la production de contenus. Il est employé dans un objectif précis, pour construire un branding fort, élargir et fédérer des communautés engagées, attirer et convertir …
- L’exemple Ikea
Avec la marque suédoise, on voit que la créativité paie sur les réseaux. Quand Ikea demande à ses followers de co-créer le catalogue ou de se déguiser en produits de l’enseigne, le contenu partagé par la communauté devient véritable source de viralité et d’engagement.
Le compte X présente ses produits de façon décalée et humoristique. L’équipe marketing met l’accent sur ses engagements pour le développement durable et évoque ses solutions eco-responsables.
La page Facebook prodigue conseils d’aménagement intérieur tout en faisant la promotion de ses produits : « Des idées, des meubles et des accessoires de décoration pour toute la maison à petits prix. » Instagram est le media privilégié des jeux-concours. Pinterest se veut source d’inspiration pour inventer et décorer chaque pièce de la maison !
Par leur inventivité et la puissance de leurs contenus, les deux marques ont pu attirer, fédérer et transformer leurs cibles de communication : les communautés sociales d’Adobe comme d’Ikea se comptent aujourd’hui en milliers !
On retiendra de ces deux exemples de réussite :
La définition d’un objectif principal par canal (SAV sur X, image de marque sur Instagram, inspiration et génération de trafic sur Pinterest, partage d’expertise sur LinkedIn, …), en fonction du persona.
La définition d’une stratégie éditoriale (tonalité, posture, fréquence et formats des publications…) et la création de contenu de qualité propre à chaque canal (même si certains contenus peuvent être repris d’une plateforme à l’autre)
L’alignement des objectifs social media sur les objectifs marketing et globaux de l’entreprise
Vous l’aurez compris, les réseaux numériques sont d’incroyables accélérateurs de croissance pour l’entreprise, à condition toutefois de sélectionner les bons médias pour votre activité, de produire des contenus engageants à forte valeur ajoutée, selon vos cibles et vos objectifs.
L’élaboration d’une stratégie sur les réseaux permet de poser les bases de vos futures actions, évaluer votre environnement, vous positionner, sélectionner vos canaux de diffusion et déterminer les orientations qui répondront le mieux à vos objectifs généraux.
Nous allons voir maintenant comment créer une stratégie de réseaux sociaux et quelles sont les étapes à suivre.
1 / Définir le cadre d’action marketing et aligner vos objectifs de communication sur les médias sociaux
Effectuer une analyse de votre communication actuelle sur les réseaux sociaux vous aidera à mieux comprendre votre public cible et les types de contenus qui les intéressent. Que vous partiez de zéro ou que vous décidiez de réorienter votre plan d’actions, déterminez les plateformes à investir en fonction de vos objectifs marketing. Fixez pour chaque media des objectifs mesurables.
Vous pouvez, comme vu dans les cas précédents, utiliser un media par objectif et publier des contenus spécifiques pour chaque réseau.
Comment aligner vos indicateurs de performance sur vos objectifs marketing ?
Cas N°1 : l’entreprise souhaite développer son image et son influence. Une communication social media visera dans ce cas à développer la notoriété de marque en construisant et en élargissant des communautés sociales. Ici on relèvera des indicateurs de performance comme le nombre d’abonnés, de fans… le nombre de vues, l’engagement (commentaires, partages de publications).
Cas N°2 : l’entreprise souhaite accroître le nombre de leads (inscriptions newsletter, formulaire, événement…) et de ventes. On va mesurer ici les conversions, autrement dit on se focalisera sur des KPI tels que le nombre de clics sur des liens de publication, les conversions d’une publicité, le taux de réponse aux messages personnalisés…
1.2. Évaluez votre environnement concurrentiel sur internet
L’audit concurrentiel examine les forces en présence sur les réseaux : où sont vos concurrents ? Quels réseaux utilisent-ils ? Comment s’expriment-ils ? Quelle est leur posture éditoriale (tonalité ou manière de s’exprimer, format des publications…) Quelle est la fréquence de leurs prises de parole et sur quels sujets engagent-ils leur audience ?
Toutes les réponses à ces questions vont vous donner des indications sur les médias à privilégier, les carrefours d’audience, les insights ou attentes des internautes…
Votre audience est présente sur Youtube et pourtant, votre concurrent peine à fédérer ? Peut-être faut-il réfléchir à un contenu digital plus pertinent ou à une stratégie d’influence ?
L’analyse de concurrence va permettre d’affiner votre stratégie éditoriale et de déceler des opportunités !
L’investissement de votre marque sur les réseaux sociaux doit toujours avoir un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et défini dans le temps (SMART).
Les objectifs de la stratégie sont de :
Augmenter la visibilité (notoriété). Cette visibilité en ligne peut être mesurée via votre nombre d’abonnés ou encore via le nombre de personnes touchées sur les médias sociaux. On parle de reach social, un indicateur fourni par les plateformes, sous le nom de couverture ou impressions.
Valoriser l’image de marque, accroître la reconnaissance et le capital sympathie. Cet objectif d’image est essentiel pour atteindre de bons taux de conversion. Vous pouvez réaliser une étude de perception afin d’évaluer l’image qu’ont les consommateurs de votre marque, au regard de la concurrence : votre marque est-elle bien évaluée ou mal perçue ?
Générer des prospects, engager et stimuler les ventes (action sur le comportement). Les conversions sont facilitées lorsque la marque est connue et reconnue. Vous pouvez mesurer vos KPI de conversion de différentes façons : par le nombre d’abonnés à votre liste de diffusion, l’obtention de contacts qualifiés à un instant T, la génération de prospects sur votre site web, …
Créer une communauté (fidélisation)
Selon le secteur d’activité et l’objectif, on peut utiliser des moyens de communication différents : LinkedIn pour cibler des professionnels en BtoB ou fédérer des employés, Instagram pour cibler des femmes jeunes dans le secteur de la mode ou de la décoration, Youtube si vos prospects sont amateurs de vidéo… Choisissez idéalement un objectif principal par media.
Un community manager ou un consultant webmarketing pourra vous aider à définir un cahier des charges et un positionnement.
– Où sont vos carrefours d’audience ?
Savez-vous où se trouvent vos cibles marketing ? Quels sont les réseaux utilisés par vos prospects ?
Dans un premier temps vous pouvez sonder vos clients pour savoir quelles sont leurs habitudes, quels sont leurs réseaux préférés, leurs attentes… Cela vous aidera, par la suite, à créer du contenu adapté ! En les séduisant par votre style éditorial et vos publications, vous pourrez plus facilement convertir vos fans et abonnés en clients.
Regardez sur quelles plateformes vos concurrents parviennent à générer de l’engagement. Analysez aussi l’audience de vos comptes sociaux : rendez-vous à la rubrique Statistiques de vos pages et analysez le profil de votre audience.
Chaque media a ses spécificités et son public est plus ou moins jeune, plus ou moins genré, diversement intéressé par un sujet.
Instagram et Pinterest traitent particulièrement de lifestyle, mode, décoration et voyage. Vous pouvez les utiliser si vous exercez dans l’un de ces secteurs d’activité.
Utilisez Youtube pour sensibiliser, partager des conseils et tutoriels, développer une expérience de marque, faire du storytelling ou encore déployer une campagne de marketing d’influence.
Si vous cherchez des talents, des compétences ou des partenaires professionnels, LinkedIn sera votre allié ! Vous pouvez aussi casser les codes en investissant des médias jusque-là réservés à des niches. Regardez comme les hommes politiques se sont emparés d’applications « jeunes » comme Tik Tok ou Snapchat pour toucher une cible moins consommatrice d’écran TV et plus connectée au mobile.
En définitive, il s’agit d’examiner le profil d’audience des plateformes et d’en déterminer l’adéquation avec vos propres cibles marketing.
Ne préférez pas un media social pour sa large audience. Choisissez-le plutôt parce qu’il est carrefour de VOTRE cible et parce qu’il présente un potentiel de conversion.
3.1. Votre positionnement, l’axe de votre communication
Comme pour l’élaboration de la stratégie digitale, on définit une ligne directrice, une idée forte à véhiculer à travers les messages.
Le positionnement représente l’identité de marque et poursuit un objectif business.
-> Exemple avec Evian qui signe sa marque «déclarée source de jeunesse par votre corps». Ses publicités créatives présentent des bébés, suggérant des sources de régénérescence.
3.2. La stratégie éditoriale : choisissez les formats et la tonalité qui vont exprimer votre personnalité de marque
Après avoir déterminé vos objectifs, vos cibles et vos plateformes de diffusion, il vous faut élaborer des contenus au top pour votre audience !
Ces contenus, stratégiques dans le cadre de votre content marketing, vont prendre la forme de publications rédactionnelles, d’infographies, de photos ou de vidéos.
Contactez un spécialiste de la rédaction web SEO pour créer des contenus impactants, captivants et informatifs et pour doper votre visibilité en ligne.
L’objet de la stratégie de contenu est de déterminer les sujets dont vous allez parler, les moyens de faire passer votre message (les formats de publication), la fréquence de publication et le cadre d’action (ressources et intervenants au projet).
La mise en place d’un calendrier éditorial va vous aider à y voir plus clair, à organiser la publication d’informations et si besoin, le travail d’équipe.
L’outil Trello est idéal pour réaliser cette planification, avec la possibilité de créer une carte par publication et d’y associer des pièces jointes.
Grâce à une vue globale de vos publications sur plusieurs semaines, vous pourrez détecter en un coup d’oeil toute incohérence de posts ou de timing d’un réseau à l’autre. Libre à vous ensuite de réajuster et d’optimiser pour mettre en place la meilleure architecture possible des canaux.
Trouvez l’inspiration chez les concurrents ou grâce à un outil de veille comme Feedly. Il vous permettra de surveiller un ensemble de sites sur une même plateforme (avec le flux RSS) et de collecter l’information plus facilement.
Enfin, comment ne pas citer Hootsuite ? La plateforme permet de créer, programmer et publier du contenu sur tous les réseaux, et ce à partir d’un seul tableau de bord.
4 / Analysez, mesurez, surveillez vos performances en ligne
Surveillez les résultats de vos efforts sur les réseaux : comment a évolué votre communauté, quel est le taux d’engagement, quels sont les posts qui font réagir le plus votre audience ?
Avez-vous gagné en notoriété ? Avez-vous généré des prises de contact ? Attirez-vous la bonne cible ? L’audit de stratégie social media peut être réalisé tous les 3 à 6 mois afin d’analyser les retombées de vos actions et de les corriger.
Si besoin, réajustez vos actions et optimisez votre feuille de route. Le suivi statistique d’audience, le social listening et le monitoring de performance sont essentiels pour garder le cap et adapter vos actions.
Si vous ne savez pas comment mesurer les résultats de votre stratégie social media, rapprochez-vous d’un social media manager ou d’une agence de communication.
Alternez les formats et profitez de la richesse créative des plateformes pour diffuser une expérience de marque singulière et authentique !
Votre réussite sur les médias sociaux dépendra de la qualité et de la pertinence de votre stratégie comme d’une mise en œuvre précise et organisée. Vos performances contribueront aussi au succès de votre mix marketing et de votre stratégie d’Inbound marketing.
Demandez un devis ou un accompagnement personnalisé.
