Le contenu est le pilier de votre communication digitale pour doper votre visibilité, attirer et convertir votre audience ; il constitue le cœur de l’Inbound marketing (attraction naturelle de vos prospects). Comment définir et créer ce contenu en ligne ? C’est l’objet de la stratégie éditoriale qui va permettre de valider votre positionnement et votre ciblage, de construire votre ligne éditoriale et vos messages, d’orienter votre production de contenu pour communiquer de façon pertinente, régulière et cohérente.

Comment construire votre stratégie éditoriale en 7 étapes ?

1. C’est quoi la stratégie éditoriale ? 

La stratégie éditoriale ou stratégie de contenu (content marketing) répond aux questions pourquoi, pour qui, quoi, où, quand.

• Le « Pourquoi » de votre activité doit être explicité dans votre communication digitale.

Quelle est la raison d’être de votre marque/entreprise ? Quels sont votre périmètre d’action et vos terrains d’expression légitimes ? Pourquoi avez-vous crée votre entreprise ? Pourquoi prenez-vous la parole ?

Votre contenu digital ne doit pas se limiter à la promotion de vos produits/services ; il doit véhiculer votre positionnement, votre engagement et vos valeurs. Le content marketing, adossé à votre stratégie digitale, révèle votre mission et incarne votre raison d’être.

La communication « engagée » est plébiscitée par un public qui souhaite redonner du sens à sa consommation et son mode de vie.

Les marques s’engagent.

Un exemple ? Le slip français qui se positionne comme défenseur des circuits-courts et de l’environnement. Le manifeste de la marque proclame « Changer la mode. Changer le monde » : sa stratégie de contenu en ligne ne se réduit pas à la promotion de produits mais tient en une promesse forte, celle d’un achat responsable et solidaire.

C’est en explicitant le « pourquoi » de votre activité que votre contenu aura du sens et de la valeur : la stratégie éditoriale va ainsi souligner votre différence pour créer un contenu efficace qui vous ressemble !

• À qui vous adressez-vous ? Quelles sont vos cibles de communication ?

Votre avatar client ou (buyer) persona, déterminé en fonction d’intérêts, de valeurs, de problématiques… est au cœur de votre stratégie éditoriale : vous produisez du contenu pour lui ! Vos articles de blog et vos publications sur les réseaux sociaux doivent répondre à ses questions et ses points de douleur ou faire écho à ses valeurs et ses motivations. Une stratégie éditoriale qui tient aussi compte des requêtes effectuées sur les moteurs de recherche, permet de répondre aux objectifs de référencement naturel.

• Quoi communiquer ? Quel est le message à faire passer ?

Sur quelles thématiques souhaitez-vous prendre la parole ? Des conseils, de l’inspiration, de l’expertise, des actualités d’entreprise, des innovations… ? Dans tous les cas, veillez à être aligné sur vos valeurs et à répondre aux besoins de votre audience. La prise en compte du « pourquoi » doit guider votre production de contenu : créez du contenu pédagogique si vous souhaitez sensibiliser à une cause, proposez des tutoriels si votre mission est d’aider votre audience… Nous verrons plus loin comment la ligne éditoriale incarne l’identité de marque et colore le discours.

• Où allez-vous publier ? Quels sont vos supports de communication ?

Site web, media social, newsletter, etc. Choisissez vos canaux d’expression en fonction de votre cible et de vos ressources. La définition d’une charte éditoriale est ici utile lorsque le contenu est co-créé et publié par une équipe : la charte établit des règles d’écriture et de formats afin de garantir la cohérence et l’unité des contenus.

• Quand publier du contenu ?

Voici l’une des questions à laquelle répond la stratégie éditoriale. La définition d’un calendrier de contenus permet de fixer les étapes de production et de publication, guidées par un fil conducteur : la ligne éditoriale !

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– Quelle est la différence entre stratégie et ligne éditoriale ?

Pensez aux médias et à la presse écrite : ils ont établi une ligne éditoriale claire et singulière qui leur permet de s’affirmer dans le paysage médiatique et d’être reconnaissables. De la même façon, votre ligne éditoriale dessine les contours de votre personnalité de marque : tonalité, style rédactionnel, éléments de langage, univers sémantique et champ lexical, posture (experte, conviviale, humoristique, décalée…), angle, parti pris…

📌 La ligne éditoriale, élément-clé de la stratégie éditoriale, valide l’axe de communication et le territoire de marque ; elle souligne votre personnalité.

La stratégie éditoriale, elle, constitue la conjugaison de votre expertise et de votre personnalité (territoire de marque) et des besoins de votre public cible.

Ce fil conducteur de votre communication qu’est la ligne éditoriale, va donner corps à votre stratégie éditoriale, en facilitant la définition des thématiques de votre calendrier de contenu, le choix des formats comme le périmètre d’action.

🎯 Exemples :

> Une marque de cosmétique Bio pourra ainsi décliner un contenu sur le bien-être et le respect de l’environnement, pour véhiculer ses valeurs sans parler directement de ses produits.

> Une marque de vêtements bio, engagée pour la planète, pourrait adopter une posture militante, écrire des manifestes sur l’impact de notre consommation ou encore sensibiliser le public au respect de l’environnement.

 

2. Pourquoi mettre en place une stratégie éditoriale ? 

La stratégie éditoriale est issue du croisement de la personnalité de marque et de son terrain d’expression avec les besoins de son public.

Les raisons de définir une stratégie éditoriale et de mettre en place un plan de contenu marketing sont nombreuses.

Le content marketing produit des effets marketing intéressants au bout de quelques mois (6 mois à 1 an). Cependant ses retombées sont pérennes et alimentent le capital marque en valorisant l’entreprise à long terme.

La stratégie éditoriale est essentielle pour :

• 2.1. Valoriser l’image de marque

En publiant régulièrement des contenus à forte valeur ajoutée, en adéquation avec ses valeurs et en résonance avec les attentes du public, la marque construit un capital sympathie, tisse des liens avec son audience et s’impose comme expert de son secteur d’activité. C’est le moment de faire le point sur vos domaines d’expertise !

• 2.2. Guider la production de contenu et garantir une cohérence de communication

La stratégie éditoriale constitue un guide d’action : elle cadre et régule la production de contenu pour imposer une certaine cohérence de marque, dans le cadre de la stratégie de marketing digital.

On oublie la page blanche ou les publications hasardeuses sans objectif : les sujets et divers types de contenu sont organisés et planifiés dans un calendrier éditorial. Par exemple : « Le conseil de la semaine » chaque mercredi sur Instagram, le live du vendredi sur Facebook, le tuto du mois sur Youtube…

La stratégie éditoriale est utile aux intervenants internes et externes de la communication d’entreprise. Ses consignes et ses règles rédactionnelles doivent assurer une cohérence de communication, en permettant aux rédacteurs de parler d’une même voix ou encore aux vidéastes d’intégrer la personnalité de la marque.

• 2.3. Accompagner vos prospects dans leurs recherches et problématiques

La stratégie éditoriale s’attache, par une réflexion sur la production de contenu, à répondre à chaque besoin, à chaque attente de son public, quelle que soit sa position dans le tunnel de conversion.

Le calendrier éditorial comprendra donc du contenu pour un public éduqué ou averti comme pour un public novice, au début de sa compréhension d’un sujet donné ou peu conscient des enjeux d’une thématique.

Par exemple, sur la thématique SEO, un article de blog pour prospects froids, en début de réflexion (Top of the funnel), pourrait expliquer pourquoi le référencement naturel est un enjeu de développement professionnel. Ensuite, un article pour prospects plus matures sur le sujet, viendrait expliquer comment améliorer son référencement naturel…

Le content marketing alimente par ailleurs la relation avec des clients ou prospects qualifiés, en délivrant du contenu de valeur pour convertir (e-book) ou fidéliser (offre exclusive).

• 2.4. Améliorer vos positions SEO (référencement naturel)

En construisant votre stratégie éditoriale, vous réfléchissez aux attentes et besoins de votre audience. Cette démarche marketing est non seulement utile à la réussite de votre stratégie digitale et de vos actions, mais elle est aussi bénéfique à votre SEO.

La stratégie de contenus vient appuyer la stratégie de référencement naturel : le contenu marketing est un excellent levier pour générer du trafic et permet de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche.

L’étude des recherches en ligne et des requêtes formulées par votre public cible constitue une aide précieuse pour guider votre création éditoriale. Des outils comme Ubersuggest, Semrush ou Google Trends vous aideront à dénicher des idées de contenu et à prioriser certains sujets plus populaires, à aligner votre stratégie de contenu sur votre stratégie de référencement naturel.

• 2.5. Booster votre développement et votre impact

Une stratégie de contenu réfléchie et vérifiée dans sa mise en œuvre, consolide l’image de marque, améliore l’expérience utilisateur, créé du lien et de la confiance, permet d’attirer des prospects qualifiés – séduits par l’univers de marque, de convertir plus de contacts et de générer des ventes.

La stratégie de contenu est l’allié de votre webmarketing ; elle donne corps à vos campagnes de publicité (Adwords, Facebook ads, display…).

Maintenant que nous avons vu ce qu’était la stratégie éditoriale, son intérêt et ses principes d’action, voyons comment mettre en place une stratégie de contenu.

3. Comment mettre en place une stratégie éditoriale ? 

La stratégie éditoriale est unique et propre à chaque entreprise : elle dépend du domaine d’activité, du marché et de la concurrence ; elle répond à une audience spécifique, s’appuie sur les ressources disponibles (ressources humaines, budget…) et sur la culture de l’entreprise.

Voyons comment construire votre stratégie éditoriale en 7 étapes –

1 # IDENTIFIER VOTRE AUDIENCE CIBLE

Pour qui allez-vous écrire ?

Déterminez les caractéristiques de l’audience visée, à partir de :

• l’audit de votre propre contenu et les réactions / commentaires de votre audience

• l’analyse de votre clientèle

• l’interview ou le sondage

• la prospection (source d’informations notables) et le retour de votre équipe commerciale

• L’analyse des sites concurrents et de leurs réseaux sociaux.

– Identifier des opportunités de contenu par l’écoute sociale dans votre secteur d’activité et par la veille thématique

Quelles sont les problématiques rencontrées par votre cible ? Quels sont ses besoins et attentes ? L’analyse d’audience vous permettra de mieux la comprendre et de lui proposer des contenus adaptés et attractifs, notamment des contenus non traités par vos concurrents.

Car sinon, pourquoi votre coeur de cible s’intéresserait-elle à vous et à vos contenus ?

Pour vous aider dans la création de contenu, établissez le persona qui incarnera le profil type de votre audience. Votre persona ou client idéal se caractérise par des critères socio-démographiques, des intérêts, des valeurs, un comportement, des problématiques particulières, un mode de consommation des médias permettant d’identifier les supports de communication et formats adaptés, etc.

Connaître son audience, c’est communiquer de façon juste auprès des bonnes personnes ! Plus son analyse est fine, plus le contenu est pertinent. Les ajustements peuvent s’opérer selon l’impact des actions et en fonction du retour sur investissement (soit l’effort de production de contenu).

– S’appuyer sur le SEO pour doper les performances du marketing de contenu

Les techniques du référencement naturel s’appuient sur le contenu en se nourrissant des intentions de recherche : profitez de votre travail SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) pour identifier des pistes de contenu qui répondent aux recherches et questions des internautes ! Trouvez l’inspiration avec Google Trends, les suggestions de recherche sur Google ou encore AnswerThePublic.

Le storytelling vous permettra, quant à lui, de créer un lien émotionnel avec votre audience pour construire une communauté engagée.

📌 Conseils de comm’ : évitez le discours commercial, racontez une histoire, créez un récit de marque qui sera le point de rencontre entre votre histoire et les besoins de votre audience…

2 # DÉFINIR VOS OBJECTIFS DE COMMUNICATION MARKETING

Quel est l’objectif à atteindre par la production de contenu ?

– La stratégie éditoriale fournit le cadre d’action et la feuille de route en précisant des indicateurs de performance :

• Pour un objectif de notoriété et de visibilité : le positionnement sur les moteurs de recherche, le nombre de vues des articles de blog, le nombre de fans / abonnés sur les réseaux sociaux

• Pour un objectif d’image et de popularité : la mesure des mentions de marque, les backlinks ou liens vers votre site web…

• Pour un objectif de conversions : le nombre d’inscrits à la newsletter, le nombre d’abonnés ou d’adhérents, le volume d’ajouts au panier en e-commerce…

Comme vu plus haut, l’objectif de communication sera différent selon le public et selon sa position dans le tunnel de conversion.

Le calendrier éditorial devra intégrer les différentes étapes du parcours d’achat ou parcours d’information, en programmant :

• du contenu de sensibilisation

• du contenu inspirationnel

• du contenu plus expert pour un public mature

• du contenu transactionnel

Proposez du contenu de qualité : de la recherche d’informations à la prise de décision, le contenu doit guider votre audience et l’aider à faire les bons choix ! Le calendrier éditorial doit ainsi se composer des différentes briques de contenu pour répondre à toutes les demandes et accompagner votre persona dans le cycle de décision.

3 # ÉTABLIR VOTRE LIGNE ÉDITORIALE

On l’a vu précédemment : votre ligne éditoriale, c’est le fil rouge de votre communication, la « couleur » ou la tonalité de vos contenus. Style rédactionnel et posture vont dessiner la personnalité de marque.

Associez-la à votre expertise pour construire votre stratégie de contenu et définir :

• L’orientation des contenus

• La définition de thématiques et de sujets

• Les canaux de diffusion

Ce « guide » de contenu sera utile aux membres d’une équipe, acteurs de la stratégie, qui pourront s’approprier la voix de l’entreprise.

Quels sujets souhaitez-vous traiter dans vos contenus ?

📌 Voici quelques idées :

• Des conseils
• De l’information experte
• De l’information connexe à votre cœur d’activité (exemple de la marque de vêtements bio qui aborde les questions de consommation et d’environnement)
• Des actualités de marque
• Du storytelling
• Les coulisses de l’entreprise
• De l’inspiration
• Du partage de veille thématique
• Des études de cas…

Le traitement de vos sujets dépendra de votre ligne éditoriale et de votre personnalité de marque !

Pensez à votre audience : quelles sont ses attentes et problématiques ? Comment pouvez-vous l’aider par le contenu ?

Sur quels médias et supports allez-vous communiquer ? Vérifiez la présence de votre public cible sur les différentes plateformes.

Quels formats allez-vous privilégier ? Articles de blog, vidéo, infographies, visuels… Vérifiez le budget : les coûts ne seront pas les mêmes.

– Exemple de stratégie éditoriale avec la marque Coton Vert qui produit des vêtements en coton bio : la jeune entreprise accompagne ses lecteurs dans la transition environnementale et sociale, pour un mode plus solidaire et plus durable, d’une part en proposant des textiles écologiques et solidaires, d’autre part en délivrant des contenus utiles pour s’habiller plus responsable, pour s’informer (« 10 marques de chaussures éthiques et éco-responsables »), s’éduquer (« conseils pour voyager plus responsable ») et s’inspirer (« des films engagés à voir au cinéma »), du contenu militant qui souligne la posture de marque – la ligne éditoriale (« le greenwashing des marques », « l’art et le progrès écologique »), etc.

Les prises de parole de la marque ne concernent pas seulement la vente de vêtements : la marque engagée élargit son terrain d’expression au domaine de l’écologie et de la responsabilité sociale. L’expertise et la posture de marque créent conjointement le territoire de communication.

4 # CONSTRUIRE VOTRE PLANNING ÉDITORIAL (Quand et Où ?)

Vous avez défini votre posture et vos contenus : il s’agit maintenant de les positionner dans un calendrier éditorial et de les créer 🙂

Soyez créatifs ! Les formats de contenu sont suffisamment nombreux pour répondre aux divers modes de consommation media : articles, vidéo, podcast, photos, etc.

Le content marketing dépend aussi du temps et du budget disponible. Les formats de publication doivent aussi correspondre à votre ligne éditoriale et aux sujets traités.

– Établissez votre calendrier éditorial

Votre planning éditorial consistera à élaborer et à programmer vos contenus dans un calendrier.

Ce planning peut contenir les informations suivantes, à savoir quel contenu, à quel moment et sur quel support publier :

• La thématique (exemple : conseil pro) ou catégorie de contenu

• Le sujet traité

• L’audience visée

• L’objectif (information, inspiration, transaction, selon le degré de maturation de votre cible)

• Une synthèse du contenu

• Les mots-clés (pour le référencement naturel)

• Le canal de diffusion : blog, plateforme d’e-mailing, médias sociaux, article invité, plate-forme de distribution audio…

• Le support de publication : article, newsletter, Facebook, LinkedIn, Instagram, page web, podcast, livre blanc, case studies, webinaire… (selon l’étape du cycle de conversion)

• Un CTA (Call To Action) qui invite le visiteur à effectuer une action (s’abonner, adhérer, s’inscrire, acheter…)

• L’auteur du contenu

• Les intervenants à la production du contenu

• Les délais, de la mise en production à la publication

• La date de publication

Toutes ces données consignées dans un calendrier, vous permettront d’anticiper vos projets de contenu et de mobiliser les ressources nécessaires. La fréquence de production / publication dépendra aussi de vos moyens.

L’essentiel tient en la régularité de contenu : en publiant régulièrement sur de nombreux sujets, qui notamment couvrent votre expertise, et selon des formats variés, vous augmentez vos chances de toucher votre cible et d’améliorer vos positions sur les moteurs de recherche.

– Définissez des objectifs SMART pour votre calendrier de contenus

Concentrez-vous sur votre audience cible et vos objectifs SMART :

• Spécifiques
• Mesurables (avec des critères de performance permettant d’évaluer le retour sur investissement)
• Atteignables
• Réalistes
• Temporellement définis

📌 Outils pour créer un calendrier éditorial : Google Calendar / Trello

5 # ÉTABLIR UNE CHARTE EDITORIALE ET UN BRIEF REDACTIONNEL

Si vous produisez du contenu en équipe, avec des collaborateurs en entreprise ou des prestataires ou des rédacteurs web, vous serez amenés à écrire une charte éditoriale pour fixer des règles de production.

Ce guide rédactionnel ou document de référence pour la rédaction de contenu permettra à tout intervenant de savoir comment rédiger ou comment produire du contenu vidéo / audio, etc, à partir de la ligne éditoriale, de normes communes et propres à l’entreprise.

Par exemple, dans le cas de la rédaction web, on peut donner aux freelances des directives de mise en forme (un chapo, pas plus de 5 titres, 2 visuels de la banque d’images d’entreprise….), leur fournir des éléments de langage ou tout autre élément-clé de l’identité de marque (tonalité, posture…).

Le respect d’une charte éditoriale – équivalent de la charte graphique pour la création visuelle – garantit une homogénéité de contenus.

Le brief rédactionnel s’inscrit dans cette volonté de cohérence : bien que sous-traité, le contenu écrit doit respecter des règles rédactionnelles propres à l’entreprise. Les rédacteurs SEO sont aussi orientés dans leur production, par un brief précisant le format, les mots-clés, l’angle, la cible, etc. dans le cadre de la ligne éditoriale.

6 # PROMOUVOIR VOS CONTENUS EN LIGNE

La stratégie éditoriale prévoit également les modes de diffusion de contenus.

Il serait dommage de ruiner tous vos efforts à cause d’une promotion mal menée.

Où allez-vous publier vos contenus ? Encore une fois, votre ciblage va dicter la sélection de canaux adéquats pour communiquer efficacement et atteindre votre public.

Choisir les supports pertinents (site internet, blog, newsletter, réseaux sociaux…) et personnaliser vos messages sont essentiels à la réussite de votre stratégie de content marketing.

📌 Exemples de communication par canal :

• Vos actualités et rendez-vous via la newsletter adhérents,

• Des posts sur l’engagement RSE de votre entreprise sur LinkedIn (contexte professionnel),

• Du personal branding sur Instagram (media d’image)

• Des carnets d’inspiration avec photos sur Pinterest (contexte de découverte)

Définissez un objectif prioritaire par media social. Mesurez les effets de vos actions et optimisez.

Favorisez et encouragez la promotion de vos contenus !

📌 Voici quelques astuces pour valoriser votre contenu :

• S’appuyer sur des relais d’influence (presse, inflenceurs) et des ambassadeurs de marque (fans, abonnés, partenaires, fidèles clients…).

• Solliciter des mentions et des backlinks de vos partenaires.

• Inviter l’équipe de collaborateurs à « viraliser » vos contenus pour booster leur visibilité.

• Encourager au partage dans vos publications.

• Intégrer des CTA (Call To Action) dans vos mails / newsletters et des boutons de partage dans vos contenus.

• Créer des signatures de mail faisant la promotion de votre blog ou chaîne Youtube.

7 # MESURER VOS PERFORMANCES EN CRÉATION DE CONTENU

Comment savoir si vous avez pris la bonne direction et si votre contenu est consulté, apprécié, partagé et utile à votre business ?

→ Par la mesure de vos résultats, l’adaptation, l’optimisation régulière sur le long terme. Ainsi vos efforts porteront leurs fruits ; vous gagnerez en visibilité et en croissance.

Définissez des indicateurs de performance ou KPI (en lien avec avec vos objectifs de communication marketing) pour vérifier les effets de vos actions de content marketing :

• Les metrics de mesure d’audience : impressions et portée sur les médias sociaux, ouvertures d’emails, nombre de visiteurs uniques sur le site web, canaux d’acquisition de trafic…
• Les KPIs de mesure de l’engagement : commentaires et partages sur les réseaux, nombre de clics dans les e-mails, nombre de pages vues sur un site internet, temps de visite, taux de rebond, taux de fidélisation…

• Les KPIs de mesure de la conversion : nombre de leads (actions : téléchargements, inscriptions, adhésions, achats, etc), taux de conversion, enrichissement du CRM…

L’analyse de vos KPI vous permettra de déterminer votre retour sur investissement (ROI).

Le ROI d’une stratégie de Content Marketing se calcule aussi de la façon suivante :

(Retour sur investissement ou Gain – coût de l’investissement) / Coût de l’Investissement x 100.

En conclusion…

Nous avons vu la valeur de la ligne éditoriale et l’intérêt de suivre chacune des étapes de construction d’une stratégie éditoriale.

La stratégie éditoriale est essentielle pour planifier sereinement vos actions, coordonner le travail d’équipe et piloter votre marketing de contenu. Elle est la clé d’une stratégie d’Inbound marketing réussie !