Les termes de communication et marketing, souvent employés indifféremment désignent des stratégies et des actions différentes et complémentaires.

Communication et Marketing : quelles différences, complémentarités et bénéfices pour les entreprises ?

1. Stratégie de communication marketing : quelle place dans le projet d’entreprise et la stratégie globale ?

Toute stratégie découle du projet global d’entreprise.
Marketing et communication mettent en œuvre les actions permettant de répondre au projet d’entreprise, de créer des opportunités d’affaires et d’atteindre des objectifs commerciaux : conquête d’un nouveau marché, lancement d’un nouveau produit, repositionnement à l’international, élargissement d’une gamme de produits, diversification dans le secteur d’activité…

2. Marketing et communication : quels objectifs et quelles stratégies ?

On les confond souvent et pourtant, marketing et communication sont deux disciplines distinctes qui se croisent et agissent de concert dans toute stratégie d’entreprise.

Le service marketing est en quelque sorte le superviseur du service communication : il planifie les actions stratégiques et commerciales pour promouvoir l’entreprise et ses produits ou services ; il encadre la stratégie de développement commercial par la détermination du marché cible, du prix, de la distribution et des canaux de communication. En bref, le département marketing favorise la rencontre de l’offre et de la demande en créant les conditions favorables à la croissance économique.
Le marketing couvre et articule 4 champs d’intervention (ce qu’on appelle, dans le jargon professionnel, le mix marketing) :

  • Le produit
  • Le prix
  • La distribution
  • La communication

En déterminant les possibilités et champs d’action, en cernant l’environnement et les leviers de performance, la stratégie marketing apporte des éléments précieux au dirigeant d’entreprise.

Voici quelques éléments de la stratégie marketing :

  • les forces et faiblesses de l’entreprise (facteurs endogènes)
  • les opportunités et menaces (facteurs exogènes)
  • l’étude de marché : évolutions du secteur d’activité, réglementation
  • les objectifs chiffrés
  • le positionnement du produit ou service
  • les cibles (les personas avec leurs attentes, besoins, motivations…)
  • l’analyse de la concurrence
  • des métriques d’analyse et de mesure des résultats du déploiement des actions marketing
  • Le calendrier d’actions
  • Les ressources et diverses allocations budgétaires

La communication, c’est un peu le bras droit des commerciaux : le communicant s’assure de la qualité des messages (image de marque, charte graphique, éléments de langage, tonalité…) et de leur diffusion sur les bons canaux, pré-sélectionnés en amont pour leur cohérence stratégique (en accord avec l’objectif et les valeurs de marque par exemple) et leur adéquation avec les cibles visées.
Communication et marketing poursuivent conjointement des actions de prospection et de valorisation pour atteindre les objectifs globaux de l’entreprise.

La stratégie de communication décline les points suivants jusqu’à l’élaboration du plan d’actions :

  • Le diagnostic de positionnement
  • L’environnement et les concurrents
  • L’objectif de communication
  • Les cibles de communication
  • Le message à véhiculer
  • Le concept de communication ou l’axe à donner à la communication (positionnement)
  • Les moyens de communication
  • Le budget

Le plan de communication détaille enfin chaque action sous forme de calendrier, en précisant les médias et supports sélectionnés.

La communication peut être externe ou interne à l’entreprise, institutionnelle ou commerciale, raison pour laquelle ses audiences sont bien plus larges que celles du marketing.
La stratégie traite de la communication globale ou plus spécifiquement d’un volet de la communication tel que la communication digitale.
On parle aussi de communication online. La communication offline utilise les grands medias (cinéma, radio, TV, presse écrite, affichage), l’événementiel et les relations presse. Elle s’appuie sur des supports imprimés pour diffuser son message : affiche, brochure, flyer, PLV, kakémono…

3. Quelles interactions entre stratégies de communication et marketing ?

Internet a depuis quelques années perturbé cette répartition des rôles communication / marketing, en décloisonnant les spécialités. Avec le digital, les expertises se mêlent pour créer des synergies et des opportunités business. La communication digitale nourrit un flux de contacts pour enrichir la base prospects/ clients : interactions social media, captation de trafic, élargissement d’audiences, référencement naturel et création de contenus créent de nouvelles sources d’enrichissement du portefeuille clients.

Les liens sont aussi renforcés entre strates de l’organisation dans l’usage d’outils numériques : salariés devenus ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux, génération et gestion de contacts par l’appropriation collective d’outils CRM, exploitation d’outils de marketing automation par les équipes…
Communication et marketing coopèrent sur des stratégies d’inbound marketing : en amont le département communication accompagne le prospect dans le tunnel de vente, jusqu’à maturation, pour délivrer de la valeur aux commerciaux (des contacts « chauds » à relancer pour conclure l’acte de vente). Le content marketing ou marketing de contenus permet dès le début du processus (top of funnel) d’informer et d’accompagner le prospect dans sa décision d’achat.

 

4. Et le marketing digital ? Quelle différence avec la communication digitale ?

4.1. Marketing digital et stratégie d’acquisition

Le champ lexical du numérique est souvent utilisé à tort ou de façon confuse pour évoquer des réalités bien diverses. Un rapide coup d’oeil aux tendances de langage sur Google Trends permet de vérifier la fréquence des termes utilisés sur les moteurs de recherche.
L’expression « marketing digital » est clairement privilégiée dans les usages.

marketing digital

 

Doit-on parler d’ e-marketing, de marketing numérique ou de marketing digital (pour l’usage du doigt sur l’écran) ? Les termes du marketing évoluent avec le temps mais ces mots recouvrent la même signification.

Le marketing digital se concentre sur l’offre et l’expérience utilisateur. Sa différence avec le webmarketing réside dans l’utilisation du support : le digital a recours aux terminaux mobiles lorsque le web fait référence à la consultation de pages web sur ordinateur (desktop).
Ce marketing en ligne met en œuvre des actions d’acquisition de clientèle et fait appel aux techniques publicitaires de l’espace numérique pour promouvoir une offre : social ads, Google ads ou Adwords (SEA ou annonces sponsorisées sur le moteur de recherche), affiliation… Le site web sert d’appui pour développer les conversions en ligne, dans le cadre d’une stratégie digitale.

 

4.2.Communication digitale : stratégie de visibilité et d’engagement

La communication digitale ou communication web renvoie aux procédés de diffusion d’informations sur internet, dans un objectif de visibilité, de notoriété, d’image ou d’influence pour l’entreprise. La communication web décline des stratégies de communication sur le web comme la stratégie éditoriale permettant de se positionner sur des mots-clés pertinents.

La communication digitale ou communication web s’intéresse notamment à l’interaction avec son public.
Le message est délivré sur le web (réseaux sociaux, site internet…), sur ordinateur ou smartphone, ce qui le rend interactif, actionnable, paramétrable, contrairement à la communication traditionnelle sur supports imprimés (on ne parle pas ici des QR Codes qui renvoient vers une appli ou un site web…)
C’est précisément cette interactivité et cette modularité qui renforcent le rôle de la communication digitale dans l’atteinte des objectifs commerciaux.

Un article SEO optimisé pour le référencement naturel (c’est-à-dire optimisé pour être bien positionné dans les résultats de recherche Google et consorts) attire un trafic qualifié sur le site web de l’entreprise. Un contenu éditorial bien construit et conçu de façon stratégique délivre de la valeur ajoutée et invite l’internaute à laisser ses coordonnées en échange d’une proposition attractive. Le prospect peut ensuite entrer dans « un tunnel de vente » : une séquence d’emails se déclenche pour garder le contact et nourrir la relation, jusqu’à l’acte d’achat.

La communication digitale aurait-elle plus d’impact sur la rentabilité que la communication traditionnelle ? En offrant davantage d’opportunités d’interactions avec l’audience, la communication web permet de créer plus de valeur… mesurable. Les effets de la communication web se traduisent de façon chiffrée grâce aux tableaux de bord analytiques (Search console, Google analytics, Facebook business manager…) : nombre de pages vues, temps passé sur le site, téléchargement de documents, inscription à la newsletter…

5. Communication & marketing digital pour petite entreprise : une opportunité de croissance

Qu’elle que soit sa taille, l’entreprise peut profiter du potentiel des outils numériques et des opportunités de croissance offertes par la communication et le marketing digital : connexion avec de nouvelles audiences, engagement de prospects, ventes e-commerce, constitution et développement du portefeuille clients, gestion automatisée de la relation clients, amélioration de l’expérience (envoi automatisé de documents numériques, SAV en ligne et renforcement du service clients,…)

Engager efficacement sur internet, assurer une visibilité sur les moteurs de recherche et les médias sociaux, développer des programmes de fidélisation, optimiser le retour sur investissement… Les objectifs de communication web sont à la portée des petites entreprises : voici comment réussir votre stratégie de communication digitale en 5 points.