Élaborer une stratégie de communication efficace, c’est réfléchir à une architecture des canaux et des supports de communication en fonction du secteur d’activité, des objectifs et cibles de communication. Le positionnement et le message feront aussi toute la différence !

Réussir votre stratégie de communication en 5 étapes

Qu’est-ce-qu’une stratégie de communication ?

La stratégie de communication peut être globale ou plus spécifiquement liée à une activité (stratégie de fidélisation par exemple) ou à un canal (stratégie de communication numérique).

• La stratégie de communication commerciale répond aux objectifs marketing préalablement définis. La stratégie de communication s’inscrit dans le projet global d’entreprise et fait référence à la politique marketing.
  
• La stratégie de communication institutionnelle a pour objectif, non pas la promotion de l’offre de produits et services, mais la valorisation de l’institution : la communication institutionnelle s’adresse aussi bien aux publics internes (salariés, actionnaires) qu’aux publics externes (médias, collectivités…) pour renforcer une image de marque, véhiculer des valeurs et consolider une identité professionnelle.

– Quelles sont les clés pour élaborer une bonne stratégie de communication ?

L’analyse de communication permet d’établir, étape par étape, les stratégies à mettre en place pour vous permettre de livrer une communication efficace : analyse du contexte global et du marché, définition des cibles de communication, identification des objectifs à atteindre, choix des canaux… Bien préparer son message est un gage de réussite.

Construire une stratégie de communication est indispensable à l’atteinte des objectifs de l’entreprise. La réflexion stratégique amène à cadrer et à articuler les actions en cohérence. La stratégie définit, étape par étape, comment atteindre efficacement des cibles de communication, à chaque phase du tunnel de conversion.

Notez que les cibles de communication sont plus larges que les cibles marketing. J’en parlais dans un article sur les différences entre communication et marketing.

– Quelles sont les étapes à suivre pour établir une stratégie de communication ?

Suivez ces grandes étapes pour définir et mettre en place une stratégie de communication efficace, avant de passer au plan d’actions et de mettre en place vos campagnes de communication !

• La définition des objectifs de communication
• Les cibles de communication
• Le positionnement et l’axe de communication (image voulue) → le message, la promesse et le bénéfice
• Les canaux de communication
• Moyens et budget

→ Le calendrier des actions

Si vous ne savez pas comment mettre en place votre plan de communication, je vous soutiens pas à pas dans votre démarche, à votre rythme, grâce à des séances de coaching en communication.

1. Objectif de communication : quel est le problème à résoudre par la communication ?

Quel est l’objectif de votre stratégie de communication ?
C’est la question première à se poser : quel est votre objectif de communication ? Quel est le problème à résoudre par la communication ?

Développer la notoriété de votre nouvelle marque ? Promouvoir un nouveau produit dans le cadre d’un lancement ? Sensibiliser votre cible à votre offre de services ? Valoriser votre image de marque et votre engagement socio-environnemental ?

Modifier la perception d’un produit et le comportement d’achat ? Améliorer la fidélisation de vos clients ? Conquérir une nouvelle clientèle ? Séduire de nouveaux collaborateurs ? Vous positionner face à la montée en puissance d’un concurrent ? Améliorer vos taux de conversion ?

La définition d’objectifs de communication permet de se fixer des actions et buts à atteindre, ainsi que des délais. Ensuite l’établissement d’objectifs aide à mesurer l’efficacité des actions de communication : les objectifs de départ ont-ils été remplis ?

– Quels sont les 3 grands objectifs de communication ?

• La notoriété ou visibilité web

–> Faire connaître votre marque, informer, sensibiliser, éduquer …

• L’image

–> Valoriser une image de marque, faire aimer, modifier la perception d’un produit ou service, créer une attitude favorable envers la marque…

• L’action, l’influence ou la modification du comportement des cibles de communication 

–> Faire agir, rechercher une action de la part du prospect ou un changement de pratique du public visé.
Le fameux modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) déroule ces mêmes dimensions du parcours d’attention et de conversion.

En communication commerciale, on parle aussi d’entonnoir de conversion ou de tunnel de vente pour désigner tout parcours d’achat ou processus de maturation des cibles de communication.

– Mettre en place votre stratégie de communication dans une démarche Inbound marketing

Les objectifs de communication tiennent ainsi compte de la position de la cible (prospect ou client) dans l’entonnoir de conversion. Les visées stratégiques de communication se distinguent de celles de la stratégie marketing.

À chaque étape de maturation client est assigné un objectif :

• Prise de conscience d’un besoin ou d’une problématique → pédagogie, information, notoriété de marque
• Considération du problème et des solutions du marché → image de marque, conversions
• Décision d’acte d’achat, souscription à un service,…. → action, transformation du prospect en client

Le message adressé s’adapte à la position de la cible dans l’entonnoir de conversion.
Des objectifs chiffrés et mesurables permettent d’analyser les actions et de vérifier l’atteinte des objectifs de communication.

Un tableau de bord peut ainsi intégrer le taux de reconnaissance d’une marque, les données de fréquentation d’un site web, l’évolution du nombre de souscriptions à un service, la fréquence de consultation de pages web…

2. Le ciblage et la définition des personas

Quelle est votre audience cible ? Qui sont vos publics ?

L’étape du ciblage est primordiale car elle garantit l’efficacité de vos actions.

Elle vous assure de communiquer auprès des bonnes personnes : consommateurs, prescripteurs, partenaires, fournisseurs, entreprises, collectivités, médias ou toute autre cible à sensibiliser, influencer…

En marketing, la définition de personas permet de profiler vos cibles – prospects : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, freins, motivations, comportements d’achat, appétence pour les outils numériques, environnement… Le persona est cette « personne fictive dotée d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques, qui représente un groupe cible » (définition Wikipedia) et prend la forme d’un client idéal.

La construction imagée de notre cible est une aide à la création des messages.

La définition et la prise en compte du profil de la cible permettent enfin de déduire des canaux de communication et des leviers qui font sens : on se tournera par exemple vers le media social Tik-Tok si l’on s’adresse à un public adolescent ; on adoptera LinkedIn pour s’adresser à des professionnels ; on privilégiera une diffusion imprimée pour une audience moins exposée au numérique…

S’adresser à plusieurs cibles exige ainsi des moyens de communication différenciés et des messages adaptés !

3. Positionnement : différenciation et image voulue

Étape essentielle de la stratégie de communication, le positionnement de marque détermine l’image que l’on souhaite imprimer dans l’esprit de notre cible. La définition préalable des personas joue ici un rôle-clé : à qui s’adresse-t-on ? Comment s’adresser à notre cible afin que le message soit compris ?

– Le positionnement s’exprime au regard des cibles et de la concurrence afin d’offrir de la valeur et de créer de la différence.

Un diagnostic de l’environnement et du secteur d’activité permet de sonder le marché et de vérifier la validité d’une offre : les acteurs en présence sont-ils nombreux ? Y a-t-il des concurrents directs ? Existe-il des influenceurs dans ma thématique ? Y a-t-il des besoins non couverts ? Mon offre répond-elle aux tendances ?…

Une entreprise en création part de zéro pour définir son positionnement, son potentiel de croissance et son espace de développement. Une entreprise en développement pourra être amenée à réorienter son positionnement pour faire face à la concurrence ou pour se réajuster au marché. On réfléchit, dans tous les cas, aux points forts et aux points faibles de l’entreprise.

– Quels sont les ingrédients d’un bon message en communication marketing ?

• Le message s’attache à valoriser une promesse (une réalité produit, des caractéristiques physiques)
• Il promeut un bénéfice (un résultat attendu, une attente ou un besoin profond qui va faciliter la vie du client)
• Le message déclenche chez la cible des mécanismes d’identification / projection
• Le contenu communiqué suscite des émotions, une réaction personnelle… (on touche là au neuro-marketing)

De votre positionnement et de la structuration de votre identité de marque découle la création d’une plateforme de marque, soit un guide pour véhiculer vos valeurs, votre mission, votre vision…
Logo, charte graphique, naming, maquettage des contenus, univers visuel, charte éditoriale, … résultent de ce travail sur l’identité de l’entreprise.
C’est le positionnement de marque ou d’entreprise qui valide les contours de son identité, détermine l’axe de communication et la promesse, la ligne éditoriale, insuffle la tonalité, oriente la création des messages et le choix des canaux de communication. Le positionnement permet de construire une stratégie d’Inbound et de mettre en place un marketing de contenu attractif !

4. Les canaux de communication : medias et supports adaptés à la cible

Bon nombre de dirigeants et marketeurs se questionnent sur les outils de communication marketing à privilégier. Notez que le choix des outils doit être guidé par les objectifs de la communication.
Les moyens de communication sont nombreux, d’autant plus avec le développement des canaux digitaux. Aux côtés du traditionnel hors media (affichage, radio, TV, cinéma, presse écrite) se bousculent les médias numériques pour promouvoir votre offre ou votre entreprise.
Internet fait converger les genres et la classification n’est plus aussi stricte : la radio et la télévision s’invitent sur le web ; on imprime des QR codes dans les magazines…

Face à la multiplication des canaux (presse écrite, site web, Google, réseaux sociaux…) et des supports de communication (encart publicitaire, flyer, bannière web, liens Adwords, publicité Facebook…), il s’agit de sélectionner ses outils en fonction de ses cibles.

Déterminez les priorités en fonction de vos objectifs et de votre budget : visez-vous l’intérêt (publicité Facebook), l’intention de recherche avec le trafic organique ou payant, la notoriété ou la génération de leads ?

Vous pouvez choisir d’écrire une stratégie spécifique pour la communication web. Une stratégie digitale optimisée permettra notamment d’orienter les contenus de votre site web selon vos objectifs business.

Quels sont les outils de communication les plus pertinents selon votre positionnement, votre objectif et votre cible ? Les supports sont aussi vecteurs de sens : promouvoir une offre haut-de-gamme sur un support grand public ou hors thématique serait inutile voire contre-productif.

Déterminez votre mix de communication afin d’atteindre vos différents publics et de couvrir vos objectifs : votre plan de communication peut ainsi aligner la publicité web, la promotion à la radio, l’événementiel, les relations presse, l’e-mailing… dans un calendrier d’actions.
L’architecture des canaux de communication, le déploiement des messages sur des supports adaptés et le planning d’exécution répondent toujours à une cohérence d’ensemble et une complémentarité d’actions. Pensez au parcours cross-canal d’un client qui recevrait des messages différents selon les canaux de communication (web, magasin, presse magazine…) : cela installerait de la confusion et brouillerait l’image de marque !

Votre plan de communication sera votre guide durant toute la phase de mise en œuvre ; il sera une aide précieuse à la coordination de vos actions de communication !
Déterminez des indicateurs de performance ou KPI pour mesurer les résultats de vos campagnes de communication. Cela vous aidera à mieux comprendre votre public, à enrichir l’expérience de marque, à affiner vos prochaines actions et renforcer vos performances… Vous saurez ainsi comment améliorer votre stratégie de communication.

5. Les moyens et le budget de communication

Vient enfin la question des ressources.
Quelles sont les ressources matérielles, financières et humaines ?
Allez-vous mettre en œuvre votre plan de communication avec votre équipe ? Quelles sont ses compétences pour déployer les actions ? Avez-vous besoin de recourir à une agence marketing ? Disposez-vous du budget nécessaire pour mettre votre stratégie en action ?

Si votre budget est limité, vous devrez arbitrer entre les divers moyens de communication et mettre de côté les dépenses media les plus onéreuses comme la pub TV.
Le budget investi doit être être considéré en amont de la réflexion stratégique : une enveloppe budgétaire préalable permet de cadrer et de déterminer les actions. En fin d’élaboration de la stratégie, le budget est finalisé avec la prise en compte de l’ensemble des coûts (salariés, prestataires, outils…)

Soyez aussi attentif à vos ressources pour réussir votre communication en ligne ; alignez vos KPI (indicateurs-clés de performance) avec vos objectifs commerciaux.

–>>  Le plan de communication : la mise en œuvre de votre stratégie

Vous avez maintenant toutes les clés pour bâtir votre plan de communication.

Vous pouvez déterminer l’ensemble des actions et moyens à mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs :

• attirer l’attention et capter votre audience, sensibiliser
• éduquer, informer et accompagner, séduire
• créer du lien, convaincre et convertir
• transformer et fidéliser

On planifie les actions de communication à l’aide d’un calendrier : c’est le plan de communication qui fixe les actions, les medias et supports de communication adaptés, qui détermine les délais d’exécution et désigne les responsables de projet…

Si vous n’êtes pas à l’aise avec la planification, vous pouvez faire appel à un conseiller en communication pour vous guider et vous accompagner dans votre projet 😉